还记得#秋天的第一杯奶茶#吗？距离这个热搜已过去超过5年。曾经，芝士奶盖、脏脏茶这类爆款茶饮每年都会出现，如今却难再复制。
爆款迭起的“黄金时代”
新茶饮的黄金年代，绕不开“爆款”。2015年前后，喜茶、奈雪的茶等品牌横空出世，带火了现象级的芝士奶盖茶。
彼时，“现制、高品质”的新茶饮定位，给消费者带来耳目一新的体验。
霸气橙子、多肉葡萄、杨枝甘露……早期行业创新空间大，品牌为打造差异化，不断为茶饮注入新元素。多元品类打破了传统茶饮的口味局限，吸引着大量年轻人“尝鲜”“打卡”。
“从鲜果入茶到芝士顶料，再到各式小料的创新，行业主动创新的节奏非常快。”中国连锁经营协会副会长兼秘书长王洪涛表示，那时头部品牌甚至能一周推出一款新品，牢牢抓住消费者注意力。
除了新鲜感，较强的社交属性也是早期茶饮品牌爆款频出的原因之一。中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥在接受采访时提到，“例如脏脏茶这类产品，当年视觉记忆点强、口感又新奇，加上社交媒体的放大，促成产品迅速‘出圈’。”
这些爆款不仅让消费者甘愿驻足等待，更推动行业快速扩张。
出“爆品”为何越来越难？
新茶饮为何越来越难出爆品？
首先是茶饮口味同质化严重。频繁的口味研发，让大众能接受的原料基本被尝试了一遍。
王洪涛表示，由于技术壁垒不高，一个爆款出现后很快就会被复制。“再创新可能就走向小众，难以形成大规模爆款。”
“想做出不一样的产品，原料、配方、风味就得深挖。”陈富桥举例，喜茶近两年自研茶底，用了40多种茶叶；霸王茶姬强调原叶鲜萃，用中式冲泡区别“奶茶味”。这些都是为了摆脱“同一锅底料”的局限，建立自己的风味标准。
消费者的认知也更加成熟。“之前特意打卡某品牌的‘樱花限定奶茶’，结果发现就是普通奶茶加樱花味糖浆，性价比不高，之后就很少再为新品买单了。”上海的“00后”消费者小王说。
“现在消费者已经有些‘审美疲劳’。”王洪涛认为，健康意识的提升让部分消费者对添加过多小料的饮品持谨慎态度，而且茶饮不像咖啡有成瘾性，更多是一种场景消费，消费者行为正回归理性。
靠“特色”突围
茶饮品牌已经很难在新品、小料上找到新突破，一些头部品牌开始热衷在业态上“做加法”。
不少品牌正从“茶饮”向“餐饮”延伸，发展全时段产品生态。如奈雪的茶、乐乐茶、喜茶等纷纷推出烘焙、轻食，这些产品和茶饮搭配，覆盖早餐、午餐、下午茶场景。
部分品牌还着力升级核心产品、优化供应链。例如，蜜雪冰城建立了高度数字化的端到端供应链体系，核心饮品食材能100%自主生产。
一批新生代品牌并不急于大规模出省开店，反而凭“在地化”走出独特路线。
比如，成立20多年的贵州本土品牌去茶山专注本地特色，刺梨普洱茶、小吃冰浆等产品满是贵州风味，直到近年才迈出西南，进入深圳、上海。
在广西南宁，阿嬷手作选择水牛奶、六堡镇茶叶和荔浦芋头等本地原料做产品，塑造鲜明的品牌特色。2025年北京首店一开，就引来排队热潮。
“相比全国连锁的标准化口味，在地化的‘烟火气’更打动人。”陈富桥认为，这对中小品牌来说也更务实。
近年的消费热点中，“情绪”成了企业的重要考量。年轻人选茶饮，也越来越看重情绪价值。“消费者不只看产品好不好喝，更在意品牌背后的文化和情感。”茉莉奶白相关负责人认为，“茶饮创新的未来在于“价值创新”。
“现在的创新不能只靠一个‘爆款口味’，而要做成系统性创新。”陈富桥认为，只有供应链、产品线、品牌叙事和营销体系联动，才能把创新变成长久能力，而不是一次性的热闹。新华