4月23日世界读书日，乐乐茶联合译林出版社推出“烟腔乌龙”联名奶茶，杯身使用了鲁迅先生肖像，标语宣称“老烟腔，新青年”，被指对鲁迅不尊重。4月29日，鲁迅长孙周令飞称，已发出律师函要求停止“侵害鲁迅肖像权的行为”，并与律师联系相应赔偿事宜。当天，乐乐茶道歉。
让鲁迅为奶茶“代言”，错了吗？
论法，涉及的是逝者肖像能否商用，而这个问题恐怕没有现成答案。1997年，鲁迅之子周海婴以侵犯“鲁迅肖像权”为由在全国范围内首次提起了关于“死人肖像权”的诉讼，最高法院批复“死者没有肖像权”，肖像权不属于财产权、不能被继承。也就是说，80多年前鲁迅先生去世之时，肖像权就已自然终止。如今，就算是家属，也很难说自己享有“鲁迅肖像权”。
死者不是肖像权的主体，但死者的肖像仍受法律保护，他人不可随意使用。在另一起案件中，法院参照保护人身权相关规定及最高人民法院司法解释认为，死者的肖像对其家属有着精神、情感及经济的特定关系及利益，因此，对死者肖像使用权的保护，并不是对死者“肖像权”的保护，其本质是对死者家属特定关系和利益的保护。
至于保护到什么程度，或者说家属具有何种程度的特定利益，2001年出台的《最高人民法院关于确定民事侵权精神损害赔偿责任若干问题的解释》规定，近亲属因“以侮辱、诽谤、贬损、丑化或者违反社会公共利益、社会公德的其他方式，侵害死者姓名、肖像、名誉、荣誉”等遭受精神痛苦的，可以向人民法院起诉请求赔偿精神损害。而若无上述行为，能否以营利为目的使用死者肖像，尚无法律予以明确。
纵然多位文化界人士对“老烟腔”感到不满，有的认为其容易让人联想到带有贬义的“老烟枪”，有的认为鲁迅先生当年抽烟是有其时代背景的——“就今人而言，抽烟并不是一种好习惯”，可正如另外一部分网友所说，“鲁迅确实喜欢抽烟，说他抽烟算不上什么侵犯名誉权，说事实是不会冒犯任何人的”。
不少地方以鲁迅引流，许多博物馆也开发了相关文创产品，不见得都经过了家属授权，什么样的商用合理、什么样的不合理，需要联系起来看待。从更大层面看，“鲁迅肖像使用权”相关争议，确实是商业化使用逝者肖像等相关边界不明的体现。减少类似纠纷，最根本还是要明边界。
目前来看，很难说“老烟腔，新青年”违法，更多是不妥。或者说，品牌在联名策划时，最好取得家属同意，同时更深入考虑“新青年”以何新，鲁迅先生为何成为“顶流”，以照顾公众情绪，提前“排雷”、避免“翻车”。对于商家来说，联名营销要追求的本就不止于不违法，而要让人感到名正言顺、能够激发共鸣，生意才能做成、做大。