银发美妆“热”起来 谁来接住他们对美的追求

“人老了就像一张‘褪了色’的照片，化完妆后才更生动了。”75岁的博主对着镜子化淡妆的视频收获上万点赞和评论，大量粉丝在评论区留言“求同款”，这一幕，正是我国银发美妆市场持续升温的微观缩影。

最近，民政部、全国老龄办发布《2025年度国家老龄事业发展公报》显示，截至2025年末，全国60周岁及以上老年人口32338万人，占总人口的23.0%。随着越来越多“新老人”走入60岁的门槛，谁来接住他们对美的追求？

“我年轻的时候觉得怎么样都行，老了反而觉得要打扮自己，还特意去老年大学上了美妆课。”61岁的晏老师是一名退休的语文老师，退休后来到南京和女儿一起生活，在孩子的鼓励下，她开始学习美妆。“学得很简单，现在能知道自己的脸型适合什么样的妆容，每天化个淡妆出门心情也好。”但晏老师告诉记者，年纪大了想要化妆并不容易，因为老花眼，她离镜子太近会看不清，离得远又看不到眼线画的对不对，后来还是受酒店启发，买了有放大功效的镜子。选购产品也是一大难关，“有的眼霜用了会长小疙瘩，有的遮瑕太干，放在我的脸上就会卡粉。”

“长期以来，美妆行业关注的主要都是年轻人。真正根据老年人的皮肤特点、审美需求和使用习惯来设计的产品，其实并不多。”中国抗衰老促进会第三届理事会理事张磊在日常工作中接触到大量老年人，他明显感受到，老年人并不是不爱美，而是美的需求很少被市场看见。

记者走访发现，商场内各大专柜没有专门针对老年人的化妆品品牌，也鲜有针对“熟龄肌肤”的产品。

在线上平台搜索“妈妈化妆品”，首页产品大多集中在保湿、抗皱类护肤品。相比年轻消费者拥有众多的细分产品，中老年市场仍缺少更精细化的分类。搜索“妈妈美妆”“老年人美妆”等关键词，虽然能看到口红、腮红、定妆粉饼等彩妆产品，但并没有明确年龄区分。记者询问多个品牌客服是否有适合50岁以上女性的化妆品，客服的回应都是“适合全年龄段”。

“不同年龄的人群肌肤有显著不同的生理特点，一款产品从18岁用到80岁是很有难度的。”南京市第一医院皮肤科主任、主任医师陈文琦说。

更值得警惕的是，不少打着专门针对老年人旗号的化妆品，实则瞄准的是老年人的钱包。部分品牌通过剧情化短视频塑造“电子闺女”形象，与中老年女性建立情感连接，最终导向直播销售。此前，一款宣传“大膜王皇后霜”的产品曾被媒体曝光，原价3999元的产品直播间售价仅69.9元。

2025年11月14日，《国家药监局关于深化化妆品监管改革促进产业高质量发展的意见》发布，明确提出“促进化妆品银发经济发展”，鼓励企业加强“银发族”化妆品的技术研发，开展皮肤衰老机理等基础研究。

“企业真正需要关注的是老年人的皮肤特点、使用习惯和生活场景，而不是简单推出一款‘妈妈霜’。”张磊说。与此同时，平台和监管部门也应加强产品审核和功效宣传监管，避免夸大宣传产品获得更多流量。

实习生 常嘉蕊 记者 蒋明睿 王甜