浙江温州的加工厂里，无骨鸡爪的麻辣红油还在罐中晃动；嘉兴的生产线上，裹着坚果碎的松露巧克力刚刚冷却成型。这些曾经与春节“无关”的零食，正悄然占领千万中国家庭的茶几。年货的定义正在被重写。当95后、00后接过家庭年货采购权，他们的购物车成为观察中国消费变迁的最佳窗口。
购物车里的代际革命：从“该买什么”到“想买什么”
“以前大家觉得年货就是坚果、果干，但现在的年轻人，想吃什么就买什么，对年货的概念已经没有固版印象。”甄味尚拼多多渠道负责人李健说。
与父辈不同，年轻人不再将年货单纯视为“该买什么”，而是“想买什么”。李健观察到，现在的年轻人更倾向于DIY自己的年货——“每年过年他想吃点什么，他觉得这个年货不应该有一个固版的印象，他可以根据自己喜欢吃的东西来准备。”
甄味尚的故事始于2016年的浙江温州。彼时，这家企业还只是一家为线下渠道供货的代工厂，产品涵盖海鲜、肉类等多个品类。
“做代工太依赖于别人的市场了，一旦市场竞争加剧，我们很难保证每年的业绩。”李健回忆道。正是这种危机感，促使企业开始思考从幕后走向台前，创立自有品牌甄味尚。
真正让甄味尚实现飞跃的，是其在拼多多上的战略布局。2019年入驻后，品牌根据平台数据不断进行产品迭代。李健介绍，最初工厂生产的是偏酸口的“柠檬鸡爪”，在苏浙沪一带颇受欢迎。但随着面向全国市场，他们发现一个关键问题：“全国喜欢吃酸甜的可能还是江浙这边比较多，一旦过了这一块，比如往北到东三省，往西南到云贵川、两湖地区，他们喜欢的味道还是香辣、麻辣会多一些。”
基于这一反馈，甄味尚开始调整口味，从偏酸为主逐步推出辣味、蒜香等多元口味，同时根据消费者反馈，推出了微辣、加辣等不同辣度。数据显示，目前复购率最高的是微辣口味——“既能保留辣度，又不会太刺激”。
在年货节期间，甄味尚在拼多多上的销量较平日翻了一倍多，单月销售额突破300万元。
诺梵：巧克力世家的“中国化”转型
与甄味尚不同，位于浙江嘉兴的诺梵是一个深耕巧克力赛道的“世家”。
马晓泉介绍：“老板的父辈之前可能是在做巧克力代工的，给别人做代工，他们觉得自己也有技术，然后想做自己的品牌。”2019年前后，诺梵成立巧克力研发实验室；2020年在嘉善自建年产10亿级的巧克力工厂，与德芙等国际品牌同处一个产业园。2021年开始，品牌真正聚焦巧克力这一单一品类，目标是“做中国人自己的巧克力”。
很长一段时间里，巧克力在中国市场被贴上“洋节礼物”的标签。但诺梵在拼多多上的销售数据揭示了一个重要变化：消费场景正在从圣诞节转移至春节。
洞察到核心消费场景的转移，以及消费人群从“年轻恋人”变成“年轻宝妈”后，诺梵在产品上做了两个关键调整。首先是原料升级，诺梵在2022—2023年推出采用西非加纳可可脂的“金松露”系列。其次是产品创新。诺梵将中国年货中必备的坚果与巧克力进行融合，推出坚果松露巧克力。马晓泉介绍，新推出的开心果口味反馈特别好，“比金松露反馈要好很多”。
平台赋能：上手快与高适配的双重加持
在甄味尚和诺梵的转型过程中，拼多多扮演了关键角色。
对于从代工转型的新品牌，拼多多是个“新手友好”的地方。李健对比自己早年做传统电商的经历，感受深刻：“最开始做其他平台，每天要考虑测品、测图、测词、看人群，一旦哪个环节没搞好，品就做不起来。”
而在拼多多，“很多词跟人群都简化了，商家只要关心产品好不好、供应链能不能跟上，推广出价设置好，流量自然就来了。”李健说，他身边很多做鞋服、阀门的温州老乡，即便没有电商经验，也能快速上手开店。
诺梵则受益于平台的各类营销工具。马晓泉介绍：“拼多多上有百亿补贴、秒杀、多人团等活动，我们会根据这些活动去做自己的货盘匹配。比如百亿补贴推单盒装，秒杀推双盒装，多人团推三盒或四盒装。”目前，活动业绩已占诺梵拼多多日常销售的60%—70%。
南京晨报/爱南京记者 杨静