县域文旅如何以品牌建设赋能城市发展
——基于泰兴文旅市场的调查与思考
□高玉碧
2025年下半年，泰州文旅市场迎来双重历史性高光：常泰长江大桥通车架起“一小时文旅生活圈”，泰州队以“黑马”之姿逆袭夺冠首届“苏超”，将城市的关注度推向顶峰。作为泰州县域经济的“排头兵”，泰兴同样站在区位红利与赛事热度的双重风口。当前，“奔县游”趋势兴起，县域文旅的竞争已从“资源占有”迈入“品牌决胜”阶段，唯有以品牌化激活资源价值，才能将机遇转化为可持续发展动能。
一、县域文旅品牌化转型的时代趋势
1.消费升级倒逼品牌辨识度塑造
当前文旅消费需求已从传统“走马观花”的观光式游览向“深度体验”“文化共情”“场景消费”加速升级。数据显示，2025年国内游客中将“情感体验”列为出游首要目的的比例达68%，远超“景观观赏”的23%。“Z世代”等年轻群体成为消费主力，更青睐具有独特品牌标识的文旅目的地。同时，县域文旅同质化竞争日益激烈，长三角地区仅县级行政单位就有数十个。多数县域在非遗、生态、民俗等方面资源类似，若缺乏鲜明的品牌定位与记忆点，极易陷入“游客路过不停留、流量变现难”的困境。例如，常泰长江大桥的通车使“泰兴早茶”脱颖而出，但周边地区“扬州早茶”“泰州早茶”“兴化早茶”早已占据先发优势，若不能快速提炼差异化标签，短期热度将难以转化为长期的品牌忠诚度与消费粘性。
2.区域协同要求品牌价值突破
党的二十届四中全会明确提出：“推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展”。泰州市明确将旅游业定位为泰州战略性支柱产业，提出建设“长三角旅游一体化的重要节点城市”“国内知名的康养旅游目的地”等目标。这些目标既需要泰州市区文旅板块的龙头引领，更离不开泰兴、靖江等县域文旅的协同发力。泰兴经济总量长期位居泰州前列，2025年地区生产总值更是突破1500亿元，其文旅发展质量直接影响全市战略目标的落地成效。在此背景下，泰兴唯有主动承接市级品牌热度，打造特色文旅品牌，才能在区域协同发展中承担起“挑大梁、作贡献”的使命。
3.城市进阶需要品牌动能支撑
泰兴作为传统工业强市，化工、机械制造等产业基础雄厚，但现代服务业占比相对偏低，特别是文旅产业长期是城市高质量发展的短板。当前，泰兴正面临产业结构优化升级与民生福祉提升的双重任务，亟须培育兼顾经济效益与社会效益的新兴产业。文旅品牌能够发挥乘数效应，是解决上述问题的重要突破口：一方面，能直接带动餐饮、住宿、零售、交通等相关产业发展，据测算，文旅产业每增加1元收入，可带动相关产业增收4.3至4.5元；另一方面，能显著提升城市的知名度和美誉度，为招商引资、人才引进营造良好的城市形象。2025年国庆中秋双节假期，泰兴文旅的爆发式增长与“苏超”夺冠后的城市品牌热度形成呼应，充分证明文旅品牌化转型已成为泰兴补齐产业短板、回应民生需求、实现高质量发展的现实路径。
二、泰兴文旅品牌化的现实基础
1.文化资源禀赋深厚且多元
作为承载千年文脉的区域，泰兴文旅资源呈现出“红色铸魂、非遗赋能、生态添韵”的立体格局，为品牌化提供天然的素材库。红色文化方面，新四军黄桥战役纪念馆、杨根思烈士陵园等场馆构成红色记忆矩阵，围绕红色主题创排的《邮差》《星火颂》等原创话剧巡演场场爆满。非遗资源方面，全市拥有71项非遗项目，泰兴花鼓、杖头木偶戏等国家级非遗独具特色，银杏木雕、麻将雕刻等民间技艺亦承载着浓郁的地方文化记忆。生态与历史文化方面，古银杏森林公园拥有千年银杏古树群；“泰兴十二景”等历史符号与羌溪河、如泰运河等水系资源交织，形成“水文共生”的独特文化肌理，多类资源协同构建起立体的文化支撑体系。
2.“文化+”产业融合成效显著
近年来，泰兴以“文化+”推动文旅与多产业深度融合，形成相对稳定的融合生态，为品牌化提供坚实的业态基础。“文化+体育”领域，“相见湾”长跑、“镇BA”等本土赛事年吸引超15万人次，跨市参与者占比达35%；泰兴体育中心还承办过江苏省青少年足球锦标赛等省级赛事，积累了丰富的赛事运营经验。“文化+商业”领域，非遗美食街区汇聚20余种地方特色小吃，2025年国庆中秋双节期间夜间客流量占比达58%，营收同比增长62%。“文化+生态”领域,“双水润城”项目年接待游客超430万人次，复游率达28%，展现出强劲的市场吸引力。“文化+乡村”方面，以祁巷村为代表串联周边乡村打造“田园休闲环线”，带动乡村文旅年增收超3亿元。
3.区位优势与事件热度双重利好
常泰长江大桥通车使泰兴与常州、无锡等城市通勤时间缩短至1小时内，加之泰兴地处长三角核心区，能够有效承接上海、南京等地的客源市场辐射，“一小时文旅生活圈”的区位红利逐步释放。而“苏超”夺冠带来的区域品牌热度，亦成为泰兴文旅传播的“免费流量”。据统计，“苏超”决赛期间，泰州及下辖县域的文旅相关搜索量环比增长218%。“苏超”夺冠后，泰兴迅速借势发力，紧扣“体育+美食”主题，举办“苏超冠军 品味曲霞”活动，邀请冠军球队互动亮相，推出粯子粥、蟹黄汤包等特色美食品鉴，让游客在回味赛事激情的同时，深度体验舌尖上的泰兴风味。
在肯定泰兴文旅品牌化已具备多元资源支撑、产业融合初见成效等基础优势的同时，也应清醒地认识到，当前仍存在诸多短板与挑战：一是资源聚合与品牌定位不足，缺乏统领全局的高辨识度核心IP，各板块各自为战，在长三角文旅市场中整体认知度与竞争力有待提升。二是产品创新与体验感薄弱，文旅产品仍以传统观光、静态展示为主，数字化、沉浸式体验项目匮乏，难以适配年轻群体消费需求。三是协同机制与辐射力有限，全域配套与品牌适配度不高，“一小时文旅生活圈”的区位优势尚未有效转化为品牌影响力，跨区域联动实效性亟待增强。
三、文旅品牌化塑造与城市赋能
县域文旅品牌化是系统工程，泰兴需借势常泰大桥通车、“苏超”比赛的热度窗口，立足自身禀赋，以品牌定位为核心、产品创新为支撑、协同发展为保障、传播推广为抓手，实现从“资源”到“品牌”的跨越，进而赋能城市进阶。
1.明确品牌定位：从“资源碎片”到“价值聚合”
确立主品牌核心价值。主品牌应扎根泰兴红色精神、非遗智慧与生态底蕴，融入“苏超”夺冠所彰显的“黑马逆袭”精神，塑造兼具历史厚度与时代气质的城市品牌形象。例如，可考虑以“英雄文脉·拼搏泰兴”为定位方向，用“英雄”勾连历史根脉，用“拼搏”呼应时代脉动，实现传统精神与当代气质的有机衔接。
构建“1+3+N”子品牌矩阵。“1”个主品牌统领全局，“3”大核心赛道（红色“信仰之路”、非遗“匠心泰兴”、生态“银杏慢城?江湾康养”）精准落地，“N”个特色子IP（如“泰兴美食寻味”）补充延伸，形成“主品牌定调、子品牌破圈”的协同效应。
统一品牌视觉与传播标准。以“红（英雄色）、金（银杏黄）、绿（生态绿）”为主色彩设计城市专属LOGO与视觉体系；制定品牌使用规范，确保景区标识、宣传物料、线上平台、活动策划等传播载体统一围绕主品牌核心价值展开，强化主品牌的市场记忆点。
2.深化产品创新：从“元素叠加”到“场景落地”
科技赋能活化品牌体验。借鉴先进地区“科技+文化”经验，升级新四军黄桥战役纪念馆，打造“全息投影+剧本研学”项目，嵌入黄桥烧饼制作溯源环节；为古银杏森林公园千年古树打造“智慧身份卡”，扫码获取动态科普，同步关联银杏主题美食与文创推荐。
业态融合丰富品牌场景。以“泰兴早茶”IP为抓手，在老字号增设“早茶听戏”环节，上演泰兴花鼓、木偶戏选段；设置“早茶非遗课堂”，提供银杏木雕书签制作、花鼓头饰DIY等体验；推出“早茶打卡地图”，集章兑换非遗文创或景区门票，形成消费闭环。
夜间经济延伸品牌链条。立足羌溪河、如泰运河水文禀赋，择选重点河段串联夜游观光、非遗市集、实景演艺等业态，打造“流动的夜间文化长廊”。升级星火路美食街为“夜间文化市集”，增设非遗文创专区与红色实景体验剧场，让夜间消费成为品牌价值延伸的重要载体。
3.构建协同生态：从“单点发力”到“全域支撑”
强化内部全域协同。将城市资源与文旅品牌深度绑定，优化“吃住行游购娱”全链条供给：打造特色主题酒店，在空间布置、服务流程中融入品牌元素与文化故事；在核心交通枢纽设置品牌标识，开通串联景区与特色街区的“品牌专线”；系统培训文旅相关从业人员，提升服务与品牌定位的匹配度；搭建文旅大数据平台，优化线路推荐与消费引导，实现产品与需求的精准对接。
深化外部区域协同。主动融入泰州市级文旅体系与长三角城市网络，组建“一小时文旅生活圈”品牌联盟，推出跨区主题线路与“品牌联票”，实现资源互补、客源互送；在上海、南京等核心城市设立品牌展示中心，通过非遗展演、文化主题展览等活动强化品牌曝光，联合当地旅行商合作开发深度体验产品，不断扩大品牌辐射范围。
4.立体传播推广：从“被动知名”到“主动出圈”
打造全媒体传播矩阵。在传统媒体开设专题栏目，深度挖掘红色故事、非遗传承等核心内容。在抖音、小红书等平台发起“英雄文脉打卡记”“烟火泰兴寻味之旅”等话题挑战，邀请旅游博主、非遗传承人等拍摄沉浸式短视频。升级官方文旅小程序，增设“品牌故事库”“主题线路”等板块，实现浏览、规划、预订一体化。
借力节事活动引爆热度。持续深耕“中国（泰兴）银杏节”“泰兴森林音乐会”品牌节事，融入非遗巡游、摄影大赛等环节，同步提升“黄桥烧饼节”“溪桥提琴节”等IP影响力。结合黄桥战役胜利纪念日、杨根思烈士纪念日等节点，开展“英雄足迹寻访”“红色故事分享会”等纪念活动。举办“泰兴非遗文化节”，设置花鼓戏展演、木偶戏互动、银杏木雕技艺展示等环节，形成“以节促旅、以旅传牌”的良性循环。
强化口碑与情感营销。激活全民传播生态，发起“泰兴文旅代言人”招募活动，邀请市民、游客分享与泰兴的故事；推出“英雄文脉”“银杏雅韵”等系列文创礼盒，将非遗手作、早茶主题产品转化为品牌记忆载体；完善游客反馈机制，通过小程序、留言板等渠道收集建议，及时优化产品与服务，以优质体验催生自发口碑，实现品牌影响力的持续沉淀。
（作者为中共泰兴市委党校市情调研室副主任）