体验感的胜利

近期中国人民银行发布的《2024年4月金融统计数据报告》显示，今年前4个月，我国人民币存款增加7.32万亿元，相较于第一季度的11.24万亿元，减少了3.92万亿元。

那么，这些“消失”的存款到底是用于了投资理财，还是消费呢？有一个现象是百货公司关停、折扣店挤爆，或能管窥蠡测出钱往哪个方向流动。

今年3月，上海梅龙镇伊势丹百货发布通知，将于今年6月30日终止营业，这标志着日本百货“伊势丹系”在国内的谢幕。曾几何时，日系韩系还是都会女性趋之若鹜的穿衣风格，我看了衣柜里数件日系品牌服装和好几年没动静的梅龙镇会员卡，不由感叹，过去的那些年，我也为“伊势丹系”贡献了不少金钱和积分啊。

伊势丹的落寞并非个例。近年来，上海宣布闭店的有营业了26年的置地广场，有营业了30年的太平洋百货徐汇店，以及诞生于上世纪50年代，营业时间逾70年的上海六百等。近年来，我市关停了一些综合体，譬如一度风光的爱琴海，之前的金鹰、太平洋等。从全球范围来看，各国的百货行业在电商平台的冲击下大多已进入寒冬。美国曾经的“百货之王”西尔斯（Sears）已于2018年申请破产，日本百货业已停止增长，韩国近三年几乎没有新的百货公司开张。

这大概是如今消费场景变迁的缩影。一方面，过往大家热衷的知名百货公司、普通超市等业态在萎缩，另一方面，如山姆超市等仓储型超市、以及很多品牌的食品折扣店正在兴起。一些以“低价”“临期”为卖点的零食集合店、生鲜超市正如雨后春笋般茁壮成长于一二线城市的各大社区。随着中国经济进入转型调整期，大众在消费方面更追求性价比；同时，由于线上竞争日趋激烈，广告引流费用激增，线上模式面临着复杂严峻的挑战，价格优势越来越少。线下渠道在提供亲民价格的同时，还能为消费者带来实体购物的愉悦体验。

譬如，类似我妈这样有时间、又不习惯手机冲浪的群体，最喜欢的就是一边溜达、一边货比三家，遇到“老伙伴”还能来个即兴社交。在我妈小区附近，叫得出名字的本土连锁零食集合店至少有三家，分别是新橙源味、好比家、味和氏，另有大小超市若干家。有一天，老妈“愤愤不平”地告诉我：“之前以为只有我们这些退休人员才会去买打折食品，没想到，这么多年轻人也在买。我看中的某款零食，几分钟后就被卖掉了，现在的年轻人还蛮会过日子的。”

这些现象与调研机构的数据也是吻合的。《2023麦肯锡中国消费者报告》显示，我国消费者正在转向价格更具竞争力的渠道，更积极地寻找折扣和促销。而根据欧睿数据，早在2022年，我国折扣店市场规模已近30亿元，同比增速达15.4%。

对于规模较大的商业体来说，要想活下去、活得好，必须不断转型升级，现在综合体的竞争已经从传统百货的1.0版本到“零售+餐饮”的2.0版本，及至到现在“零售+餐饮+体验”的3.0版本。我最近去的舜山小镇和焦溪古镇，都是将文化内涵注入了商业模式，商业街不仅仅贩卖小吃、纪念品，还贩卖氛围与文化。位于老城区市中心新世纪商城的半山书局，早已不再是单纯的书店。外地的旅人在半山书局的整面书墙前打卡发朋友圈，本地人则可以在足以俯瞰常州城景的户外花园一边阅读心仪的纸质书，一边享受悠闲的咖啡时光。而最近坐地铁，突然发现吾悦广场直接把“520”刷在了车厢底部……

将体验感做到极致，自然有人气、有流量、有“钱途”。