守正创新 苏式老店“数”说发展新机遇

□江苏经济报记者 周凯航

老字号是承载城市文脉的瑰宝。从南京云锦的“寸锦寸金”，到洞庭山碧螺春的“茶果间作”；从谢馥春的国妆脂粉，到沛公酒业的绵柔白酒，众多江苏老字号承载着几代人的记忆，也深刻体现着“苏品苏货”精湛的传统技艺、深厚的品牌底蕴与成熟的产业基础。

数字经济浪潮下，消费场景、传播方式、渠道结构正发生深刻变化，老字号若只守柜台，难免“酒香也怕巷子深”。近年来，我省一批老字号企业在守正中创新，在坚守实体中探索数字化转型，以电商赛道为切入点，深耕内容传播、拓宽全域市场、加码数智升级，走出了一条“守传统之正、创数字之新”的特色转型之路。通过数字化转型，老字号品牌打破时空壁垒、突破发展瓶颈，在新的时代浪潮中觅得全新发展机遇，让千年苏式匠心焕发时代新生。

全域传播 “高冷”技艺变流量爆款

传统老字号的核心竞争力，在于独一无二的非遗技艺与深厚的文化底蕴，但过去大多存在“重传承、轻传播”的短板，使得优质产品与文化故事难以触达年轻消费群体。依托短视频、直播电商、达人种草等新媒体传播渠道，江苏多家老字号企业立足自身文化特色，创新内容传播模式，将静态的传统技艺转化为鲜活可视的内容，实现文化破圈、流量突围、销量提升的多重突破。

在南京云锦研究所有限公司，5个主题直播间面向抖音、微信视频号和小红书等平台，日均累计开播超过30小时，早间、午间到晚间都有人在线。镜头前，云锦围巾、马甲、镜框摆件、团扇卷轴等非遗精品的工序被拆解呈现；线上，抖音、天猫、淘宝、京东等渠道同步联动、各有侧重，实现品牌与销售的全网触达。企业还联动多位文化达人，以“文化解读+人物故事+产品体验”的形式讲好云锦故事。

云锦历来有“寸锦寸金”之说。机器难以复刻的复杂工序、主要依赖博物馆展陈及线下礼品门店的曝光渠道，以及消费群体年龄普遍偏大的特性，让云锦在走向大众市场时面临着“看得见、摸不着、买不起”的处境。“我们的转型便落在两件事上：一是把博物馆与工坊里的织造过程搬到互联网数字平台，做成能持续传播也能让观众随手下单的内容；二是把单一的线下渠道换成多平台协同的电商经营网络。目标很直接，让云锦既被看见，也可随时购买。”南京云锦研究所有限公司电商负责人张起告诉记者，围绕“技艺怎么被看见、文化怎么讲得懂、兴趣怎么变成‘成交’”这三个具体问题，公司构建起“直播常态化+达人内容化+渠道全域化”的营销矩阵，常态化直播解决“技艺看不见”，达人内容化解决“文化讲不透”，渠道全域化解决“转化断点”，三者的结合，让非遗技艺成为可看、可买、可转发的数字内容，文化传播与商业转化之间的断点也被打通。转型后的云锦，文化曝光度与年轻受众覆盖面大幅提升，线上销量稳步增长，让传统云锦从博物馆走向大众消费市场，实现非遗传承与产业发展双赢。

苏州东山茶厂股份有限公司则把直播间“搬”进了茶园和车间。作为一家集茶叶生产、加工、销售于一体的中华老字号企业，东山茶厂自2012年起便推进电商数字化转型，先后在天猫、京东、抖音等主流平台开设官方“碧螺旗舰店”，组建专业化电商运营团队。春茶季，直播场景延伸至茶园与生产车间，实景展示“茶果间作”的农业文化遗产与非遗手工炒制技艺。 “消费者在直播间看到的不只是茶叶，还有洞庭山的生态、非遗技艺和一杯春茶背后的故事。”公司电商业务负责人柳倩楠介绍。目前，“碧螺旗舰店”累计会员粉丝超70万人，稳居全国绿茶店铺排行榜前三，成为传统茶产业数字化转型的典范。

AI助力 经验“手感”变精确“算法”

如果说直播电商解决的是“怎么卖”，那么人工智能和数字化管理系统则助力老字号企业解决了“怎么运营得更聪明”。江苏沛公酒业有限责任公司的数字化转型便颇具代表性。作为白酒行业老字号企业，公司秉持“传统工艺不变、数字工具辅助”原则，稳步推进企业全链路数字化转型。在生产环节，公司坚守传统固态酿造技艺本源，在不改变传统制曲、发酵、蒸馏等核心手工工艺的前提下，重点补齐过程数据采集短板。“我们对关键生产工序开展工艺参数数字化采集，把以往依靠纸质手工记录的发酵温度、发酵周期、入池条件等酿造关键信息转为电子台账，完整留存每一批次生产档案。”该公司副总经理刘晖告诉记者，通过小步稳妥推进数字化转型，公司顺利完成基础数字化建设，一方面避免手工台账遗失、记录偏差问题，另一方面依靠可追溯的数据支撑酒体品质稳定，把老一辈口传心授的酿造经验通过数字化方式沉淀固化下来，夯实产品品质根基，为技艺传承提供数据支撑。

在江苏老字号餐饮品牌鸡鸣汤包，数字化技术同样已深入后厨与前台的各个场景，有效打通内部管理、供应链运营、客户营销全链条。南京鸡鸣餐饮管理有限公司总经理徐斯彦告诉记者，在内部基础运营与供应链管理方面，品牌引入美团收银系统完成门店前端收银及订单管理数字化升级，并实现了全国百余家门店线上统一订货、库存盘点、食材成本自动核算等；在外部营销与消费者运营方面，搭建美团会员私域体系，沉淀全国自有会员121万人，每年由会员带来的营收便超2500万元，成为品牌稳定的基本盘。2025年末，在南京市商务局牵头推动下，鸡鸣汤包与南京师范大学人工智能学院达成深度产学研合作，联合研发AI智能点餐、AI机器人讲解员、AI小吃文化故事讲解等一系列AI沉浸式体验项目，将南京汤包传统美食文化与前沿人工智能技术相融合，创新打造新型消费场景，提升顾客到店体验。“未来游客来到南京，在品尝地道鸡鸣汤包的同时，还可以借助AI交互，沉浸式了解金陵汤包的历史渊源与南京美食文化，实现‘美食消费+文化传播’的双重价值。”徐斯彦说。

系统重塑 百年积淀变鲜活“名片”

老字号数字化转型，不只是渠道布局和工具更新，更是一场从产品、标准到品牌的系统重塑。江苏谢馥春国妆股份有限公司始创于1830年，是中国第一家化妆品生产企业，2006年获首批“中华老字号”称号。可以说，谢馥春的历史，就是中国民族化妆品工业的一个缩影。“历史越长，包袱有时也越重。当我们带着百年积淀走进数字时代，迎面而来的是一系列尖锐的问题——年轻人还认识我们吗？传统渠道还走得通吗？一百多年前的配方怎么适配今天的消费需求？”公司副总经理张云璐说，为了让非遗“活”在当下，企业一方面依托国家级非遗技艺构建全域电商矩阵，另一方面布局跨境出海，针对海外消费者偏好进行本地化运营，探索老字号国妆出海新路径。她告诉记者，数字化转型，渠道是表，产品是里。为此，公司打出了一套“用大数据指导产品研发，用现代美妆标准升级传统产品，用国风美学重塑包装设计，用IP合作拓展品牌边界”的组合拳。“以谢馥春的经典产品鸭蛋香粉为例，传统形态是易碎粉体。我们在保留‘鲜花熏染、冰麝定香’两大核心工艺的同时，引入现代气流粉碎技术和全自动流水线，让生产每一环精准可控；通过自有专利的高效混合机让原料混合更均匀细腻，生产效率提升25%。配合气流粉碎控制系统、灌装伺服控制系统等数字化软件，粉质细腻度、持久度和包装安全性都得到了全面升级，让老产品也能满足现代消费者的使用习惯。”张云璐说。

徐州汇尔康食品有限公司则用标准化为数字化转型铺路。作为徐州老字号以及国家级服务业标准化试点企业（商贸流通专项），企业在供货、选品、服务、平台操作方面制定了数十套标准化文件，引入产品实时查询、可追溯等信息化质量控制手段，以优异成绩通过国家级服务业标准化试点考核验收。该公司总经理李林表示，转型两年来，公司销售额年均增长15%以上，运营成本降低10%，累计帮助6000余户农户增收，培训农民、返乡青年、残疾人等5万余人次，直接带动电商创业超300人、残疾人就业120人，品牌曝光量超300万人次，实现了老字号从“本地记忆”向“全国名片”的跨越。