金融产品网络营销监管收紧 头部平台密集清退违规账号

《金融产品网络营销管理办法》将于9月30日起施行。近日，腾讯、抖音、小红书等头部平台密集出手，从资质认证、内容治理、支付入口切割到算法推荐约束，展开新一轮金融生态整治。一批违规账号和内容被集中处置，支付端加快切割支付工具与信贷产品，持牌机构同步落实算法推荐合规要求。

腾讯近期开展金融广告全域排查，重点检查变相金融营销、披露不全、用语违规、无资质营销四类问题，处置包括下架违规金融广告53条，封禁无金融资质账户3个，发现5家无资质或缺失活动备案的金融主体，目前均完成整改、惩戒归档。

小红书近日发布平台首份《社区金融生态公约》，明确在小红书开展金融产品营销须先依法持牌、再通过平台专业资质认证，冒名、挂靠、租买资质一律禁止，并明确禁止“承诺保本保息”“变相导流外站”等8类营销行为。今年上半年，小红书持续开展金融生态专项治理，针对违规保险营销、非法跨境投资营销导流等内容，处置违规笔记超过101万篇、违规账号15.7万余个；仅违规境外保险营销一项，就专项处置1000多个账号，3000多篇笔记。近半年，平台还处置违规评论超过477万条。

抖音将治理重点放在资质清退、违规营销处置和跨境营销治理上。9月16日，抖音发布持续深化财经生态治理公告，其中提到，2026年第三季度，平台累计处置违规内容超4.5万条，处置违规账号超千个；进一步收严资质认证标准，全面下线“理财师”黄V认证，已完成6888名理财师认证的全量清退。针对违规跨境服务营销，抖音已处理1.5万余条相关内容，针对境外保险夸大收益、代办跨境投保等虚假营销行为，通过定制内容识别模型，处罚高风险违规账号。

支付端的整改同样关键。过去，部分支付平台在支付页面混淆常规支付工具与保险、信贷等金融产品，利用场景流量诱导消费者“无感投保”“顺手借钱”。《金融产品网络营销管理办法》明确规定，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，也不得为上述产品提供营销服务。目前，微信支付、支付宝等支付平台已在收银页面将账户余额、银行卡等支付工具和贷款等金融产品做出区分。

即将施行的《金融产品网络营销管理办法》对金融产品网络营销监管全面升维，直接对互联网平台“算法推荐”开刀，要求强化对算法本身的约束，明确规定应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型；应用算法推荐技术进行营销的，应同时提供不针对其个人特征的选项，或者提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。目前，已有金融机构率先落地。光大银行设置独立、便捷的“个性化推荐开关”入口，用户可一键开启或关闭；仅在用户开启个性化推荐开关时，才可根据个人信息及行为特征进行个性化产品与服务推荐；开启时页面进行明显提示，保障用户知情权。

面对新挑战，头部平台开始“以AI治AI”。小红书建立“发现—识别—处置”三级治理框架，引入AI大模型，结合笔记、评论、私信进行跨场景意图识别，即使单篇笔记本身不违规，也能发现其背后的违规行为；抖音上线针对跨境金融营销的定制识别模型，针对虚假渲染高收益等违规话术强化识别拦截，并对高风险违规账号升级实施账号维度处罚，同时重点打击藏头诗藏尾诗、私域收费等变体手法；腾讯构建“1+N”大模型架构，底层通用大模型负责兜底基础风控，专项模型深入保险营销等复杂高风险场景，针对文字、图片、视频、落地页乃至账户的全路径行为进行综合研判。

央行等八部门明确，第三方互联网平台需当好“守门人”，加强资质核验与巡查监测；八部门将依法履职，查处各类违法违规的金融产品网络营销活动。新规施行前夕，央行又提醒广大金融消费者牢记“一查资质、二看合同、三算成本”，并明确“新规不是限制，而是保护”。向家莹