平价不是低配，自有品牌重塑大众消费选择

○晓 立

距9月16日开业已有一周，南京玉塘东街的“苏果平价店”里依然人头攒动，货架上的米面菜肉、酱醋油盐、乳饮小食以及各类生活日用品琳琅满目，这是深耕苏皖30年的苏果在南京开出的第一家社区平价超市。与标签上的低廉价格一样抢眼的，是印在大量商品包装上的“家选”“润家”“简约组合”等品牌，这家600平方米的门店里，有近40%是苏果的自有品牌商品。

大润发的“超省”“润发甄选”，盒马的“日日鲜”“盒马工坊”，永辉的“田趣”，胖东来的“DL”……自有品牌商品，正越来越多地登上大卖场、超市、便利店零售货架的重要位置。据中国连锁经营协会联合波士顿咨询公司发布的《2026中国自有品牌发展报告》，中国商超自有品牌已进入快速发展的窗口期，未来五年渗透率（自有品牌商品销售额，占门店全部商品总销售额的比重）有望从当前的约8%提升至20%~30%。

货架，是观察大众消费最直观的窗口。自有品牌的日渐崛起，正在改变消费者的购物体验，重塑大众的消费选择。大型商超凭借成熟的直采网络与集约化的物流体系，可以有效剔除中间多个环节的加价，在同等品质下，其自有品牌商品的价格自然也更为亲民。《2026中国自有品牌发展报告》给出了一个数据，以某饮料品类为例，通过省去部分渠道分销、营销投放与管理链路，自有品牌相较传统品牌商品拥有约15%的终端价格优势。自有品牌渗透率的稳步提升，反映出的是当下消费者更为务实和理性的消费心态，他们要的是“优质优价”。

自有品牌的核心优势，正是商超手握终端海量的消费数据，能够读懂普通人的真实需求，从而反向指导工厂田头定制直供产品。省去了品牌吆喝营销、代理商层层加价的成本，让消费者用更实惠的价格买到同样优质的商品。但需要警惕的是，自有品牌渗透率的高增长预期，不等于行业就可以一路高歌。自有品牌最令人担忧的，就是陷入低价内卷。热度之下，部分商超急于抢占市场份额，一味压低代工成本，压缩品控投入，容易出现产品质量参差不齐、原料缩水等各种问题。“价廉质次”只能换来消费者的一次性尝试，形不成长期复购，更形不成对品牌的信任和依赖。

在苏果平价店里，“样样精选，件件超值”的宣传口号随处可见，这是店铺的经营理念。平价不是低配，商超自有品牌想要真正站稳市场，比低价更重要的是守住品质底线，不断提高供应链整合、产品研发和全链路的品控能力。自有品牌的最终目标，是建立起独立的品牌信任，而不只是依附商超渠道的“平价替代品”。唯有把平价与品质统一起来，从“卖别人的货”转向“做自己的好产品”，才能真正抓住发展的窗口期，才能持续丰富大众的消费选择，让这份赛道红利长久落地。