线上阅读冲击、租金成本高企、经营模式单一等多重压力下，南京老牌人文书店万象书坊历经23年经营遗憾闭店，折射出传统实体书店的生存困境。与此同时，以锦创书城为代表的新式书店通过多元业态、差异化场景、文旅融合的创新转型，盘活客流、拓宽营收，为实体书店突围发展提供了全新路径。近日，本报记者实地走访，探寻实体书店平衡人文坚守与市场经营的破局之道。
老店谢幕
老牌人文书店深陷经营困局
7月31日，运营23年的南京万象书坊正式闭店，此前，万象书坊已通过微信公众号发布闭店公告，消息一出，不少市民、读者倍感惋惜，实体书店的生存困境再度引发大众热议。这家三次搬迁、获评江苏“最美书店”的人文空间，以小众社科、文学藏书为特色，打造安静纯粹的阅读氛围，一度成为读者舒缓压力的港湾。
据了解，万象书坊2003年5月开始营业，2015年时曾短暂歇业，几次搬迁后最终落脚在金银街8号，租下了南京大学鼓楼校区房屋，因为独特的地理位置，学校师生们戏称它是南大第二图书馆。可扎根此地经营十载后，书店仍遗憾落幕。书店在闭店公告中写下了这样一段文字：“线上购书消解了寻书偶遇的怦然心动，碎片化阅读割裂了沉浸式品读的完整时光，居高不下的场地成本、持续收缩的纸质阅读市场，层层裹挟着独立人文书店的生存空间。”
公告直白点出多重经营重压：线上低价图书分流客源、大众碎片化阅读稀释深度阅读需求、门店租金连年上涨、纸质读物市场萎缩，多重压力持续挤压实体人文书店的生存空间。“全南京最爱的书店，我不想称之为书店，因为你们陪伴了我太多的时光。”有网友在书店的闭店公告下留言，道出心中不舍，“在海外留学多年，这是回到家乡后唯一能让我找回那个拼搏初心的地方，甚至是我的第二个家。”
万象书坊闭店前夕，记者实地走访时看到，不少老顾客专程到店道别。“看到闭店消息十分意外，但也明白当下实体店经营艰难，特意赶在关门前来坐坐。”市民张女士向记者坦言，能提供纯粹安静阅读氛围的实体书店越来越稀缺，“我偏爱在书店沉浸式阅读，也愿意主动消费，用实际行动支撑这类书店走下去。”
经营多年，万象书坊积攒了一批忠诚度极高的固定读者。尽管店内配套饮品、简餐售卖，整体营收仍难以填平运营成本缺口。这家老店落幕，并非市民不再需要兼具购书、阅读功能的精神空间，而是书店固守单一传统经营模式，难以适配当下多元化消费市场需求。
破局求生
复合业态激发实体书店活力
就在万象书坊宣告闭店的同一月，南京锦创书城颐和路店启动试营业。南京颐和路的民国建筑群本就是热门文旅打卡地，新店落地，为市民、游客新增一处可阅读、休憩的空间，开业便吸引不少人到访。在南京，不少主动调整经营思路的新式书店闯出了新路，锦创书城就是其中之一。
近日，记者探访锦创书城珠江路店，即便是工作日，店内客流依旧络绎不绝。“有空就会来坐坐，不一定买书，自习、看展览都很合适。”市民李女士端着饮品落座准备阅读，她表示十分喜爱这家书店的装修风格，店内饮品简餐口味合宜，因此常到此度过休闲时光。
记者现场观察到，锦创书城珠江路店针对不同年龄段打造差异化功能空间，覆盖全年龄段读者：专门开辟中老年安静阅览区；设置童话绘本展区、亲子阅读乐园服务儿童；面向年轻群体打造猫咖、手工DIY等新潮体验场景。
“从前总以为书店只有卖书一种功能，十分单调。”正在店内制作拼豆的大学生小陈告诉记者，她常与同学结伴到店参与各类体验活动，“现在书店里可以互动撸猫、手工创作，精准贴合年轻人喜好。书店能成为网红打卡点并非偶然，商家确实找到了实体书店的破局路径。”
依托适配全年龄段的多元场景，珠江路店打破传统书店仅靠售书盈利的局限，稳定日常客流。锦创书城“一店一特色”的差异化运营思路，在朝天宫门店得到进一步落地、升级。
早在数年前，锦创书城朝天宫店便凭借六楼观景天台出圈。天台视野开阔，整座城市风光尽收眼底，网友戏称此处能看到“南京曼哈顿”，大量市民、游客专程到此拍照打卡。“原本只是来南京游览景点，刷到这家特色书店后特意绕路前来。”外地游客王女士告诉记者，她与好友专程到天台等候日落，“在楼下逛完书区，点一杯咖啡，坐在天台看书、赏城景，旅途体验格外舒适。”
打卡客流为门店带来持续人气，但书城并未单纯依靠网红流量。记者走访发现，配套餐饮、文创产品、休闲体验等多元业态，是留住顾客的关键。这类融合文旅休闲、贴合大众消费需求的新式复合书店，在为城市留存阅读阵地的同时，也拓宽了实体门店的营收渠道，形成可持续经营的良性循环。
专家浅谈
书店应成为内容体验的聚合体
“在全渠道时代，实体书店的单纯购书流量已被线上电商分割。若不围绕用户体验重构商业模式，实体书店将面临可持续经营的巨大挑战。”近日，南京财经大学营销与物流管理学院杨海龙副教授接受记者采访时表示，在购书便利性与知识检索效率上，线上渠道具有绝对优势，极大地节约了消费者的时间与精力，“因此，实体书店必须重构产品服务体系，建立与之匹配的全域经营模式，以适应数字化与人工智能时代的消费需求。”
“破局的关键在于重新确立实体书店的顾客价值基点。”杨海龙认为，书不仅是知识的载体，更是人类感受、经验与智慧的结晶，其背后联结着有趣的人、别样的体验与更广阔的世界。“书”是链接人、体验和成长的媒介，而“书店”则是这一媒介的聚合体与链接平台。实体书店需以此为价值主线，思考如何重构顾客价值体系与传递路径，并将其深度融入产品服务之中。
“基于此，实体书店首先应成为一个内容体验的聚合体。”杨海龙说，书店内容创新可围绕人、成长或地域主题展开。例如，通过组织读者与作者、读者与读者的见面会、分享会与创作会，甚至举办书籍周边产品研发等共创或联名活动，让书的价值从纸面延伸至人际联结，从静态展示走向持续陪伴。此外，实体书店还可聚焦地域历史人文，深耕在地文化，这不仅能使其成为城市文化的传播载体，更能为自身构建起难以复制的文化护城河。
此外，杨海龙认为，实体书店也是独特的复合型生活空间，有别于家庭、商业体或交通枢纽，具有不可替代的体验价值与象征价值。它可以是闹中取静的城市“图书馆”，象征着知识、进取与宁静；也可以是奋笔疾书的“自习室”，甚至成为短暂离开喧嚣的“冥想室”，为消费者提供情绪价值。
“当然，仅有内容与空间价值并不足够，书店仍需高效的用户运营作为支撑。若缺失这一环节，书店极易陷入‘有流量难转化’的困境，如曾经有些网红书店仅成为打卡地，顾客走马观花后便流失。这种缺乏黏性的流量虽能带来短期微薄收益，但久而久之势必枯竭。”杨海龙表示，用户运营是全域经营闭环的关键一环。书店应借助企业微信、社交媒体等数字化工具，构建与客户的私域联结网络；通过主题社群、内容短视频、学习型直播等多元方式，实现用户的拓展、沉淀与关系强化。内容是根基，多元产品服务体系构建是前提，运营是保证。当内容与运营形成合力并获得用户认可时，流量才能最终转化为可持续的商业价值回报。徐 杨 沈珏羽