○锐 见
又是一年“6·18”，各大电商平台纷纷打出“百亿补贴”招牌，吸引不少消费者。谁能想到，“百亿补贴”听上去豪气冲天，实则名不副实。近日，北京市场监管部门约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书五大电商平台，直指促销乱象。
淘宝（天猫）广泛宣传的“6·18百亿补贴”，被监管部门查实是一项长期营销活动，并非“6·18”期间平台投入百亿资金补贴消费者，且平台多次拒绝提供本次活动的实际补贴金额及平台、商家出资比例。拼多多、京东同样拿不出相关证明材料，消费者看到的“百亿”究竟是多少，成了一个谜。
这已不仅是简单的营销话术问题，而是涉及虚假宣传。根据《中华人民共和国广告法》，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。消费者冲着“真金白银”的优惠而来，换来的却是雾里看花的营销套路。
除了虚假宣传，不少平台对补贴期限、中奖概率、活动细则含糊其词。更有平台在协议中设置“霸王条款”，单方面免除自身法定责任，或是声明可随意更改活动规则，变相剥夺消费者的合法权益。电子商务法对平台责任有着明确规定，这类刻意“甩锅”、规避义务的行为，本质是漠视法律法规，也让市场竞争失去公平底线。
今年以来，监管部门持续出手整治平台无序竞争：此前针对“幽灵外卖”开出巨额罚单，如今又集中整治虚假补贴、规则乱象。从食品安全到促销经营，监管实现全方位、穿透式管控，释放出明确信号：整治平台无序“内卷式”竞争，让守规矩、担责任成为硬性底线。
电商平台之间的竞争，本应是正常的市场竞争行为。但当竞争演变为“内卷式”消耗战，商家被让利、消费者被套路，最终消耗的是平台的影响力。短期看，平台或许能用“百亿补贴”的话术吸引一波流量；长期看，透支的是消费者的信任，损害的是行业生态。
真正的竞争力，从来不是靠“画饼”画出来的，而是在技术创新、服务升级、规则透明、责任担当上扎扎实实、踏踏实实干出来的。与其在“百亿”二字上做文章，不如在“真”字上下功夫，做到真实惠、真透明、真负责。
“6·18”购物狂欢仍在继续，此次约谈为所有电商平台敲响了警钟。摒弃营销套路，告别恶性“内卷”，回归经营初心，才能留住消费者、赋能商家。唯有构建良性竞争环境，整个电商行业才能摆脱内耗，走上高质量发展之路。