没有迪士尼的梦幻城堡，也没有环球影城的特效魔法，扎根本土文脉、展现东方美学、呈现潮玩新叙事等的中式主题乐园悄然崛起，成为文旅市场的一匹黑马。
依托实景演绎、NPC（非玩家角色）互动、长线剧情等玩法，新建园区与老牌景区双双实现业绩突破，有老景区三年营收大涨15倍。
在市场、政策双重红利之下，中式乐园站上发展风口。如何让快乐变现，孵化出属于中国的顶级文旅IP，成为整个行业亟待破解的核心命题。
中式乐园崛起正当时
初夏，中原田野上麦浪翻涌，在麦田深处，328米的夯土城墙连绵屹立——眼前便是“只有河南·戏剧幻城”（下称“只有河南”），一座悄然崛起的“戏剧聚落群”。开城近五年，这座“城”以沉静而深厚的文化力量，吸引着八方来客。
“只有河南”的运营方建业文旅数据显示，自2021年6月开城以来，截至2025年底，累计观剧人次突破5800万，其中80%来自河南省外，85%为18至35岁的年轻人。
作为传统意义上的小众艺术形式——戏剧，为何能成为大众文旅的核心产品？
“‘只有河南’是文旅产业的‘新物种’。”建业文旅品牌部负责人刘凯鹏表示，该项目在筹备阶段，没有选择建设游乐场、不追求感官刺激，而是用21个剧场、近800分钟不重复的演出，构建了一座巨大的文化场域。
放眼全国，这样根植地方特色、以文化IP重塑体验的中式乐园正在多点开花。
在河南开封，清明上河园将《清明上河图》变为可步入的宋代街巷、茶楼、瓦舍，让游客尽享画中游；在山东济宁，水泊梁山新增忠义堂结拜、骑马射箭等体验项目，让游客过一把“好汉”瘾；在陕西西安，大唐不夜城里“李白”提酒对诗、鱼灯舞彻夜不停；在北京，泡泡玛特城市乐园让LABUBU有了自己的房间和餐桌，游客不只是购买产品，更是走进一个可触摸的潮玩世界……
一座座“中式乐园”虽形态各异、调性不同，却共同传递了一个新信号——中国文旅行业正在退去粗放扩张，转向文化IP与情感叙事叠加科技呈现的高度融合。
“沉浸感”成为新流量密码
全球主题娱乐协会（TEA）去年10月发布的《2024年TEA全球体验指数》报告显示，全球前十大主题公园运营商的访客量已接近5.5亿人次。其中，中国是主要增长来源——亚太地区访客量排名前10的主题公园中，有一半都来自中国。
庞大的市场背后，是新需求与新供给的共振。
“以自我为中心、追求体验掌控力的需求，是当下消费端最突出的特征。”中国旅游研究院国际研究所所长杨劲松表示，当前游客最核心的转变是从单纯的观光消费转向为情绪价值买单，悦己经济成为主流消费逻辑。游客不再将文旅体验视为简单的“打卡行程”，而是把沉浸式体验当作独一无二的个人专属“时间切片”，在其中获得深度参与感、实现个人精神梦想，并获取自身珍视的文化与情感价值。
中式乐园的出现，恰好承接住了当前这一轮需求变化。可供观察的典型案例，除了已率先完成范式转换的“只有河南”等新建项目，还有那些在新模式下焕发生机的老景区。
20年前，开封万岁山武侠城还只是开封本地人眼中“存在感很低的偏远公园”；如今，它通过上千名NPC互动、银票任务体系、沉浸式武侠剧情，把抽象的“武侠IP”变成了可进入、可扮演、可复刷的在场体验。数据显示，其综合营收从2022年的8000多万元跃升至2025年的12.7亿元，3年实现15倍增长，其中餐饮、文创等二次消费收入达4.8亿元，占比近四成，逐渐摆脱了门票依赖。
这种“情绪赋能”的模式正在快速复制。山东水泊梁山风景区引入万岁山运营模式后，演员队伍从30人扩充至100余人，日均演出场次从20场提升至100余场。游客游览时间大幅拉长，二次消费场景也随之全面延展。2026年“五一”假期，梁山景区预计游客量突破10万人次，迎来历史性出圈时刻。
从“硬件军备竞赛”的上半场，到情绪价值变现的下半场，中国主题乐园的行业格局正在经历剧烈变革。杨劲松认为，这场变革的影响早已超越单个景区的范畴，它正在重构文旅产业的价值链条，带动从内容创作、演艺制作到IP衍生、周边服务的全产业链升级。
“靠内容和运营吃饭的大门刚打开”
怎么延伸中式主题乐园的可持续性？具体量化指标包括“复游率”和非门票收入占比等。刘凯鹏表示，“只有河南”虽然是戏剧聚落群，不是传统意义上的中式主题乐园，但今年“五一”假期的运营数据显示，“两日游、深度游、多次入园”客群占比有明显提升，观众在园区停留的时间也越来越长。这得益于文化体验全面融入剧作内容更新、餐饮、非遗文创等各业态中。
以文创产品为例，刘凯鹏指出，60%的产品都融入了非遗元素，而且还在深挖本地文化，如推出与剧目内容深度联动的限定款文创产品；丰富非遗体验项目，让观众不仅能购买非遗产品，还能够亲手参与制作过程等。“目前项目的整体重游率是常规主题公园的5倍。”刘凯鹏称。
清明上河园董事长王爽此前也提到，要通过“二销”增加收入。
深厚的文化底蕴为中国发展沉浸式文旅产业提供了“软实力”，而全产业链制造优势则让这些天马行空的创意，能以极具竞争力的成本实现技术装备与体验创新的落地。
明和集团总经理刘媛表示，乐园的走红也带动了工程集成、创意设计、内容制作、数字技术、舞美艺术等上下游协同升级。一个顶级沉浸式项目，能带动几十家、上百家企业共同成长，形成从设计到设备，再到集成、施工、运维的完整产业链。
“未来3至5年，中国沉浸式文旅将完成从‘技术驱动’到‘内容+运营’双驱动的切换。”刘媛认为，中国的硬件层已不输全球，真正的分水岭在三个地方：谁能把AI变成内容生产力、谁能把IP变成可持续生意、谁能把中国故事用世界级技术讲给全世界听。对行业从业者来说，靠内容和运营吃饭的大门刚打开。
今年1月，陕西旅游在上交所主板正式上市交易，是近5年来A股首家文旅类上市企业。当前，一批拟上市企业处在上市辅导期内，这些企业中不乏经营沉浸式文旅项目的企业。如手握“熊出没”IP的华强方特、运营河南老牌文化主题公园清明上河园的清园股份等。
杨劲松指出，IP打造与沉浸式体验创新具有高风险特征，成功案例背后是大量失败尝试。政策应建立容错机制，解决创新主体后顾之忧，鼓励企业加大研发与创新投入；在间接融资方面，还要推动版权、专利、商标、品牌等无形资产成为文旅企业融资的有效质押物，侧重解决中小微文旅企业融资难题，构建更多元、更轻量化的金融支持体系。
秦燕玲 郭博昊 韩忠楠