近期，网红童鞋品牌泰兰尼斯的一则年卡广告让其再次陷入争议。“工作上承蒙您照顾，宝宝小脚我来照顾”的广告语和送卡画面，被网友认为暗含职场送礼的不良导向。随着舆论发酵，品牌现已下架相关产品。
这不是泰兰尼斯第一次因为营销陷入争议。在更早之前，“宝宝老摔跤，穿泰兰尼斯稳稳鞋”等广告语就被消费者质疑夸大产品效果。
争议似乎并没有阻止泰兰尼斯的业绩增长。据报道，泰兰尼斯2024年营收超过30亿元，销量突破600万双，同比增长50%以上；其2025年前三季度营收约36亿元，已超过2024年全年水平。
目前，泰兰尼斯“稳稳鞋”“稳跑鞋”等系列的部分款式已卖到千元以上，高端款甚至接近2000元。一双童鞋卖到这个价格，靠的是产品力还是广告包装下的溢价？这次营销“翻车”，会成为它增长路上的拐点吗？
童鞋是怎么被卖贵的
童鞋本来不是一个适合讲高溢价故事的品类。孩子脚长得快，一双鞋穿不了太久。在不少家长的认知里，童鞋应该舒适、安全、合脚，价格不应该也不需要太高。
泰兰尼斯想改变的，就是这套认知。有业内人士认为，它把学步、跑跳、上学、体测、户外活动这些具体场景拆开，再给每个场景配上一套更容易被家长理解的理由。孩子刚学走路，家长担心摔跤，它就在2023年推出了“稳稳鞋”；孩子开始跑跳、运动，家长担心支撑和防滑，于是2025年又上线了“稳跑鞋”。每个场景都有一个对应的焦虑，每个焦虑都能支撑一个更高的定价。对家长来说，很容易形成一种感觉：这双鞋不仅好穿，它还在保护孩子。
这也是泰兰尼斯能把价格往上推的关键。耐克、阿迪达斯等运动品牌的儿童学步鞋，价格多在300元至500元区间。泰兰尼斯几百到上千元的价格，在童鞋市场并不常见。
但问题也出在这里。越是强调“专业”“保护”“少摔跤”，消费者对产品的期待就越高。
过去一年，围绕泰兰尼斯的质疑并不少。在黑猫投诉平台上，泰兰尼斯相关投诉已超过800条，问题集中在开胶、磨脚、防滑效果不佳、售后处理等方面。
除此之外，针对泰兰尼斯主推的儿童碳板跑鞋，也有医学人士提醒，碳板的刚性结构可能限制儿童足部自然弯曲，长期或不当穿着存在运动损伤、影响发育等风险。
研发投入同样是外界关注的焦点。泰兰尼斯创始人丁飞曾在采访中提到，品牌每投1元广告，研发至少投1.2元。但天眼查信息显示，泰兰尼斯母公司杭州泰潼商贸有限公司的有效专利共162项，其中外观设计专利占比超九成，实用新型专利占比较低。
外观专利和技术专利是两回事，这种专利结构和“科技童鞋”的标签之间，还存在差距。
广告能卖货，但也放大了争议
泰兰尼斯的出圈，离不开广告。有从业者分析，它的出圈之路分为三层，每层解决一个不同的问题。
2022年，泰兰尼斯与分众传媒达成合作。多篇报道显示，当年它在全国100多座城市投放电梯广告，总曝光人次超过93.3亿，总触达人数超过4亿。
电梯广告解决的是第一层问题：让家长先记住这个品牌。听得多了，“泰兰尼斯”和“走得稳”“少摔跤”之间就被绑定在一起。社交平台上的KOC内容开始补上第二层：把广告里的口号，翻译成一个个具体的使用场景。在小红书、抖音等平台上，关于泰兰尼斯“稳稳鞋”“学步鞋”“体测鞋”的内容并不少见。接下来，线下门店完成第三层：把被广告和内容激发出的兴趣，变成一次实际购买。家长在电梯里听过这个品牌，在社交平台上刷到过类似内容，再在商场里看到门店，进店试一试就变得顺理成章。
这也与梯媒的本地属性形成配合。市场营销从业者王潇（化名）认为，梯媒分布在各个城市的生活和工作场景中，本地属性强、转化路径短，能够高效引导周边消费者到店。泰兰尼斯在很多城市里，把广告、电梯、商场和门店串成了一条更短的消费路径。
但这个链路也有着另一面。广告可以把品牌推到更多人面前，却不能解决产品、服务和商业模型本身的问题。
消费者第一次进店，可能是因为广告。但第二次、第三次购买，靠的一定不是广告词。
高端童鞋走向何方
DoNews援引第三方数据称，泰兰尼斯在某电商平台过去一个月销售额为1000万元至2500万元，其中100元至300元价位商品销售额占近八成，1000元以上产品营收占比仅0.25%。
北京某泰兰尼斯门店销售人员介绍，门店卖得最好的一是“稳稳鞋”的基础款，二是非“稳稳鞋”的其他系列学步鞋。即便不少消费者是冲着“稳稳鞋”来的，在了解价差后，也会选择更符合自己价格预期的普通款。
泰兰尼斯靠高端产品打品牌，但真正走量的还是基础款。对泰兰尼斯来说，增长走到这一步，接下来的路恐怕会比前几年更难。
首先，能接受高价童鞋的人群有限。泰兰尼斯最核心的消费者，是一、二线及部分强三线城市里，愿意为孩子细分需求付费的家庭。这个人群的规模是有上限的，新用户从哪里来、获客成本还能不能降下来，都是难题。
而下沉市场也不是简单复制一遍广告和门店就能打开。业内人士认为，三、四线城市消费者对价格更敏感，泰兰尼斯依靠核心商圈门店、高频广告和高端产品叙事完成转化，这套模式进入低线市场后，在投放成本、租金成本和客单价承受力之间，未必能取得平衡。
其次，泰兰尼斯想把儿童鞋的影响力延伸到亲子穿搭和成人尺码，也并不容易。在成人运动鞋市场，泰兰尼斯要面对的是耐克、阿迪达斯、萨洛蒙、Hoka等成熟品牌的竞争。它在儿童鞋里讲得通的“专业保护”，未必能直接迁移到成人鞋上。
另外，泰兰尼斯的扩张离不开核心商圈的门店，这些点位意味着更高的租金、人力和库存成本。品牌招商人员透露，部分城市开放加盟，开店前期需要投入租金、装修、人力和首批货款，其中首批货款约20万元；北京等城市则主要采取直营模式，不开放加盟。线下店的模式能帮助品牌维持渠道秩序和线下形象，但前提是门店要有足够强的转化能力。
说到底，童鞋可以被做成一个高关注度、高客单价的细分生意，但童鞋终究不是奢侈品。家长可以因为广告、焦虑和好奇买第一双鞋，却只会因为孩子穿得舒服、产品质量稳定、售后处理顺畅，才愿意继续复购。丁 焦