“吸睛”难“吸金”，金陵长乐坊如何能“长乐”

□江苏经济报记者 金 彩

“自2026年3月16日起，金陵长乐坊将结束试营业阶段，进入暂时闭店休整提优期，为即将到来的正式营业做足准备。”3月15日，定位为“华东地区首个沉浸式大明文化空间”的金陵长乐坊发布一则告顾客书，宣告这一试营业不足一个月的项目即将迎来第二次闭店调整。自今年农历正月初三开启试营业以来，这个地处南京夫子庙与老门东两大核心景区之间的文旅融合项目，凭借着声势浩大的前期预热、造型精美的场景布局与得天独厚的区位优势迅速“出圈”，开业后日均客流量超10万人次。不过，随着越来越多人争相打卡，各种质疑的声音也接踵而至。有人表示，这里只是一个披着“明文化”外壳的商场，“出片”有余但特色不足，难以积累“回头客”；有人认为，项目内部充斥着臭豆腐、鸡蛋灌饼、炸鸡炸串等同质化严重的商业元素，本地文化含量不足，与明文化的主题相比更是显得格外“出戏”；还有人抱怨，项目赶工期匆忙开业，内部空气流通差，室内许多地方存在装修气味残留……这个创新与争议并存的项目，真实游玩体验究竟如何？金陵长乐坊又该如何实现“长乐”？记者展开采访调查。

思路之新：美轮美奂的文化空间

雕梁画栋、金碧辉煌，是金陵长乐坊给大多数游客留下的第一印象。走进项目内部，极具冲击力的中庭空间率先映入记者眼帘。两根直通顶层的白色巨柱上，两条蟠龙盘旋而上。朱红色的主体结构、青绿色的琉璃瓦配上暖黄色的灯笼，在灯光的映照下恍若置身明代宫殿。漫步在各楼层之间，可见不少以明文化和金陵元素为主题的建筑、画作、摆件等装置造型。虽然是在工作日，但前来拍照打卡的市民游客依然不少。在与部分游客的交谈中，记者得知他们大多是在前往夫子庙游览的途中，恰巧听闻此处新建了一座浓缩明代金陵古韵的文旅商业体，故而顺路前来游览。

“这款手工古法制作的香囊，携带方便，放在枕边可以助眠，香味可维持半年左右”“来看看我们家软陶泥产品，都是手工捏的，可以永久存放不掉色”“我们家主打各类黄铜工艺品，个人装饰收藏或者送亲友都是上佳之选”……记者注意到，在业态布局上，项目内部集聚了不少非遗老字号工坊，与长乐坊的“文化味”相契合，也与一般的商业体做到了一定程度的差异化布局。此外，各类餐饮、文创、娱乐业态在各楼层穿插分布，现场还会定期举行状元巡游、互动戏剧、歌舞表演等演艺项目，让消费场景更加沉浸式、多元化。

要论金陵长乐坊区别于其他商业体最为显著的创新，便在于其有一条官方设置的游览故事线——明代书生泛舟赴考。游客从一层渡口启程，逛至五层，可完整串联大明赴举、殿试、金榜题名的文化动线。消费者还可于现场购买“通关文牒”，持此文牒不仅可至坊内各楼层点位体验非遗饾版印章技艺，还可通过与全坊散布的13位NPC（非玩家角色）完成互动任务并加盖印章，最终兑换“大明通行宝钞”，也就是内部流通的代金券，用于在场内品牌消费时直接抵扣现金使用。可以说，这些项目在设计初衷上兼顾了互动的趣味性与商业的盈利性，在增强游客游览体验的同时，为延长停留时间、提高消费转化率创造了契机。

现实之忧：频频“出戏”的业态布局

尽管有着如此精心构思的商业布局，然而，从记者的现场调查与不少游客的反馈来看，许多设计的实际效果却不如预期。其中，最为突出的一个问题是，场内游客数量虽不少，然而绝大多数人是以拍照打卡为主，最终产生消费转化的比例却并不多。

“业态混乱，招商没有特色，感觉更像是把夫子庙周边的小品牌都集合到了室内。里面有的外面都有了，消费者还特意跑来这里干什么？”一名游客对记者抱怨说。另一位居住在附近的本地居民也遗憾地表示，定位不清是金陵长乐坊最大的问题。“如果仅仅是一家装饰独特的主题商场，那么它值得本地居民反复前往的理由是什么？如果是对标文和友、大唐不夜城等承接海量文旅流量的爆款IP，请问它与夫子庙、老门东、大报恩寺等相比，有什么非去不可的理由？就连在里面做完妆造拍个照，都要在犄角旮旯见缝插针。”

市民游客的消极反馈并非空穴来风。记者探访发现，坊内多处业态与整体格调相比显得格外“出戏”。比如，游客循着古色古香的阶梯登上二楼，迎面而来的却是一家现代化奶茶连锁店的门头，游览的沉浸感瞬间大打折扣；穿梭在汉服、非遗工坊等雅致的店铺间，转身却是腌菜、臭豆腐等店面飘出的刺鼻气味，让人直呼违和；更有甚者，那些本应循剧情与游客互动的NPC，不少竟在打卡点位上自顾自地玩着手机……招商运营方面的后劲不足，成为游客游览体验出现“落差感”的主要原因。在采访中，记者发现，能够实现消费变现的主要是一些小餐饮及小文创产品，坊内设置的沉浸式古风演艺空间、VR沉浸探索体验展等真正对标大明文化主题的项目却鲜有人问津。部分商家也向记者证实，店铺目前“吸睛”却不“吸金”，解决“变现难”是当前迫切需要应对的挑战。

破局之路：不可替代的消费体验

本次宣布进入闭店修整提优期，再次引发了人们对金陵长乐坊将何去何从的讨论。面对机遇与质疑，金陵长乐坊应如何避免成为“一次性景点”，真正实现“长乐”？“沉浸式商业的核心壁垒在于‘资产专用性’，入驻商户必须与特定文化建立高强度的绑定关系。用臭豆腐、鸡蛋灌饼等流水线餐饮填充古典外壳，本质上是在透支文化IP的商业信用。”省社科院财贸研究所（江苏省金融研究院）助理研究员王紫绮认为，文化不是一块用来引流的背景板，而是重塑供应链的底层逻辑。长乐坊需要建立严格的业态准入负面清单，让每一杯奶茶、每一份小吃都尽可能披上“明朝特供”的定制外衣。当消费者在这里买到的商品具有极强的不可替代性，“出戏感”才会被有效剥离，商业空间才能真正夺回场景议价权。

王紫绮认为，把商场打造成免门票的免费影视城，是当下文旅商业项目常见的战略误区。打卡拍照产生的往往只是低黏性的“流水客”，难以沉淀为高净值的“留量”。对金陵长乐坊而言，非遗与沉浸式演艺承担了高昂的造景成本，利润却容易被边缘化的快销餐饮截流。打破这一困局的关键在于将文化体验转化为可量化的消费时长，比如尝试“银票通货”的剧本杀式运营，让非遗店铺不再是孤立的参观型陈列馆，而是这场大型实景游戏中的关键交易节点，用剧情驱动消费，客流自然会转化为真实的商业收益。简而言之，单纯收取租金的模式在文化商业中已渐显疲态，运营方应当以利润分成甚至投资孵化的姿态深度介入商户经营。“沉浸式街区本质上是一个正在连载的超级文化IP，它需要持续迭代剧情、更新NPC互动、随季节重塑消费场景。只有让消费者产生‘每次来都有新体验’的复购冲动，长乐坊才能逐步跨越网红周期，凝结为具有持久生命力的城市商业地标。”王紫绮说。