当AI接手“双11”， 勿让技术成为造假帮凶

○孙炜杰

AI，正在全面接手电商零售。今年“双11”购物节期间，人工智能技术成为电商平台竞争的核心。然而，技术普及的同时，一些欺骗性行为也逐渐浮现，“双11”期间围绕AI爆发了种种争议，包括近日演员温峥嵘“分身”多个直播间、身着不同服装推广不同产品，后被曝光是商家盗用其过往直播素材，用录播抠图或AI换脸等方式合成虚假直播内容，引发舆论哗然，更暴露出当下在电商零售领域对AI造假等乱象监管仍然不足。

“双11”期间，从各平台陆续推出的商品筛选AI导购工具，到越来越多直播间启用的数字人主播，再到商品宣传内容的AI生成，不难看出，AI正深度渗透至电商的每一个环节。AI工具的应用，大大提升了消费者的购买效率，也降低了商家与平台的运营成本。数据显示，数字人成本仅为真人主播的十分之一，且可实现24小时不间断直播，填补深夜时段空白。商家无须再高价聘请真人主播，也可以使用生成工具迅速制作商品介绍，省去了设计成本。可以说，AI的大规模应用，是电商行业发展、平台竞争的必然。

效率的提升和行业的发展不能以牺牲诚信与消费者的正当利益为代价。“双11”期间，部分商家利用AI生成“货不对板”的商品图，快递到手后，消费者才发现实物与所购商品严重不符；在直播领域，温峥嵘“分身带货”更不是个例。近年来，不少知名主持人、奥运冠军都成了AI换脸带货的受害者。而此类行为，其本质是商家利用AI包装和明星效应等元素获取消费者信任、误导消费者做出错误的购买决策、获取短期利益的欺骗性行为。

若对此类乱象不加以监管、制止，影响的不只是一时、一店的口碑，当消费者难以获取透明公开的信息时，无疑会产生对AI技术的不信任，并对平台、商家投出否定票。以AI导购工具为例，已有用户担忧，未来当平台探索导购工具的盈利模式时，是否会出现大规模的广告植入问题，让自己难以辨别，稀里糊涂地成了平台的“韭菜”。

AI造假大行其道，缘于其成本低、易删除、溯源难等特点。除电商行业外，此前外卖平台也出现了AI假门店、假堂食的问题，这些造假行为不仅个人操作简单，还有成熟的造假产业链“帮忙”。笔者认为，为防止AI技术在营销场景的滥用，首先监管部门仍要加大监督力度，督促平台履行主体责任；电商等平台要进行技术提升，事前精准识别与防范AI产品，并落实标识责任，不误导消费者。对违规AI内容及时下架后，还要对违规者进行更严肃的处理，不能简单地一撤了之。如此，才能在AI技术大规模落地的今天，更好地保护消费者的合法权益，引导行业良性、公平的竞争与发展。