□江苏经济报记者 孙炜杰
10月起，全国范围内众多县区级马拉松赛事取消，马拉松从求数量向求质量转型；9月以来，江苏多地文旅项目被曝拓展不顺，部分项目遭叫停，网红街区望山街大部分店铺人去楼空；10月开始，南京颐和路、梧桐大道等网红打卡地正式对商拍等乱象进行整治，宁愿放弃部分流量也要力求规范……以上种种，结合此前“十一”假期人均消费的变化趋势，不难看出，文旅产业正走向求质量不求数量、要治理不要虚名、以文化赋能不以文化包装的转型阶段，无论从市场反馈还是相关政策来看，“去虚务实”都是产业发展的当务之急。
求质量不求数量
“年底我报的7场比赛取消了6场，一下子没几场比赛可跑了。”谈及今年剩余的比赛计划，马拉松“跑友”洪益有些失落。10月以来国内众多马拉松赛事接连取消，近年来省市区县争相办赛的热潮或将一去不复返。
“9月份刚进了一批货，现在感觉要砸手里了，只能囤着慢慢卖。”在淘宝经营马拉松装备店铺的蒯一飞告诉记者，10月以来，他的店铺营业额同比下降了近80%，还有许多买家因赛事取消在申请退货。
近年来，马拉松赛事因其结合文旅产业拉动了地方“食宿行游购娱”方面的消费潜力，受到各地热捧。然而，不少低质量的马拉松赛事已沦为低效益甚至无效益的“形象工程”。业内人士透露，如果想要安保、交通、医疗、后勤等面面俱到，一场5000人规模的半马赛事，成本至少要200万元。一些县级城市甚至乡镇举办的小规模赛事，缺少足够的品牌赞助商，仅靠招商和报名费无法抵销成本，只能靠地方财政输血，并通过削减服务等方式降低成本，可谓要数量、流量而不要质量。“有好多人装备包一开始就漏发了，补给站功能饮料和水的数量也不够，我跑完都没喝上水。”洪益曾参加过一次低质量的县办马拉松，颇为不满。同时，一些地方本身没有足够的文旅资源支撑，赛事也就失去了对市场的拉动作用。记者梳理发现，除了少数高规格赛事，10月以来大多数取消的赛事主办方都为区县级政府。
马拉松赛事的降温，连同日前有专家在社交媒体发文呼吁“支持博物馆重新收费”，引发大众对当前旅游市场“旺丁不旺财”的关注。数据显示，今年“十一”长假，国内出游人次较2024年同期增加1.23亿人次的同时，人均消费却遭遇连续3年下降。低成本、高性价比的出游模式越来越得到游客的认可。
“以巨大公共资源投入为代价的‘流量采购’模式，其经济转化率往往被高估。”江苏省社会科学院财贸研究所（江苏省金融研究院）助理研究员王紫绮认为，地方财政作为理性的“经济人”，必然会重新审视其投入产出比。因此，有了如今“铺量”到“提质”的转变，也标志着一味追求“网红效应”而忽视内生增长动力的粗放式发展，正被更注重长期价值和可持续性的“精耕细作”模式所取代。
要治理不要虚名
造型古朴的路灯、柔和的暖黄色灯光和整齐划一的鹅黄色外墙，让南京颐和路成了远近闻名的网红出片地。在刚刚过去的“十一”假期，每天都有数以万计的游客涌入街区，与“歪脖子树”、路灯合影打卡。然而，过多的游客和泛滥的商拍，已经严重影响街区住户的生活。“儿子昨晚说要打电话给警察叔叔，因为外面吵得他没法写作业。”街区住户陈阿姨告诉记者，自己每天白天出门买菜时，就会遇到大批前来拍照的游客，不走行车道就寸步难行；到了晚上，回家的路上人行道依然拥挤，行车道又都是载着游客的网约车；晚上十二点后，直到次日凌晨三、四点都有游客和商拍人员在大声喧哗，闪光灯能直接透过窗户。记者了解到，这里的许多住户家中既有60岁以上的老年人，又有在附近小学上学的孩子，都需要安静的生活环境。
“头往左边侧一点，不要太多，抬头看我”“女生笑再多一点，男生靠近女生，手要放在背后”……由于商拍时人员分占马路两侧，为了教游客摆姿势，摄影师只能靠大声喊叫来指挥，白天如此，入夜后依旧。到半夜三点，现场还有不少游客排队拍照。“一天下来，我们三个人的团队能挣几百到1000元，虽然比较累但是挣得也多，比一般工作强些。”商拍摄影师李冬告诉记者。在现场，有的摄影师不顾车流站在路中间指挥游客，不拍照的游客则屡屡遭遇商拍人员“提醒”，不要影响拍摄。
为了整治商拍乱象，从今年“十一”长假起，南京多个部门联手推出一系列举措，包括晚上十点半后禁止商拍、放置文明提示牌、加强沿街巡逻劝导等。由于颐和路不是封闭景区，相关部门并没有执法权，难以高效管理。记者在现场看到，虽然有城管人员在劝离，但成效不佳，部分商拍人员还打起了“游击”，和城管“你来我往”，为了打消游客的拍照意愿，管理方还在沿路多处墙面投影“禁止商拍”等标语，但商拍人员也有应对之策——一人负责拍照，一人负责揽客，还有一人则举着厚厚的纸板遮住标语的投影。
尽管治理成效有待提升，但至少说明城市在流量与规范治理之间，开始向后者倾斜。同样从10月开始，南京的梧桐大道化身“步行街”，禁止车辆通行。记者日前在梧桐大道看到，如今路上不见了过去混乱拥堵的车流，游客拍照、游玩更安全方便，景区附近的私人电动自行车出租现象明显减少。
以文化赋能不以文化包装
去年9月底才正式开街的望山街森林艺术街区，其大部分店铺已经变成一具“空壳”。日前，南京知名餐饮品牌红公馆陷入全线闭店的窘境，据其创始人吴斌表示，红公馆的陨落主要原因还是资金问题，而造成资金问题的根源，则是3000万元重金投资望山街、4000万元打造“行宫”失败，造成巨额亏损。走在街区，记者看到，尽管是周末的饭点，紫金山院等店铺内也人烟稀少，部分店面的招牌已经有了褪色的痕迹。山前的小路上，除了一家便利店外，所有的店铺都空无一人，大门紧闭。曾颇有人气的“文艺地标”歌子书店，玻璃门上已经积了不少灰尘，里面部分书籍未及整理，摆放凌乱。
望山街这个定位为集森林、茶田、商业、文化、旅游于一体的综合文旅休闲生活街区，曾是许多人在小红书、抖音上晒出的“宝藏打卡地”，如今一年不到便草草收场。“那些店价格太高，我们这些住附近上山散步的不会去消费，游客也不会大老远过来就为了到街区消费，不方便。”市民王先生表示。知情人士向记者分析，南京望山街的失败在于定位错误，山上虽有客流，但对街区高溢价的模式接受度低，消费转化率低，也就无法实现预期收益。这说明在当下的市场，网红流量与经济效益之间转化更为困难，一味追求表面上的文化和流量而忽视了服务与内容的充实，文旅项目将难以为继。如自称要“复活三江夜市”的紫金1912，主打港风复古主题，曾被网友称为“南京最美夜市”，却在今年黯然沉寂。如果把目光放到全国，“尔滨故事”、深圳文和友等同质化严重的复古风商业，都已不复初时盛况。
从部分马拉松赛事取消到商拍治理，再到如今部分网红文旅项目的发展受限，都意味着文旅产业“去虚务实”的必要性。“现象级的爆点只是一个引流的‘端口’，如果背后没有一个由特色文化、完善商业配套、优质服务体验和高效城市管理共同构成的‘产业承载系统’，流量便来得快去得也快。望山街的寂寥正是缺乏深层产业逻辑支撑的‘网红空壳化’的体现。”王紫绮说。同时，她认为，城市需要在拥抱流量带来的机遇时，同步升级其“弹性治理”的能力，让居民从“流量的受扰者”变为“红利的分享者”，这样，城市的烟火气与网红的“聚光灯”才能和谐共存，短暂的“网红”才能沉淀为长久的“长红”。