面对唱衰，五粮液升级“打假”行动

□江苏经济报记者 樊 骏

近期，一份广发证券关于白酒2025年三季报业绩前瞻的研报引发关注。广发证券认为，步入8月后，随着政策在执行层面的规范与完善，白酒需求环比有所改善，但同比仍承压。从经销商回款进度看，预计厂商博弈下，多数厂家放松回款要求/不再强制性要求打款，部分头部酒企表现相对较优。广发券商预计2025年三季度白酒企业表端业绩将进一步向实际动销收敛。

总体来看，广发证券对白酒公司业绩预测数据上与其他券商大体一致，唯独在对五粮液的判断上显得与众不同。广发证券称，弱需求下，五粮液的普五批价持续回落，当前约820元/瓶，较年初下降100元/瓶。2025年三季度公司着眼于长期高质量发展，或将主动进行调整，去化渠道库存，稳定产品价格、巩固经销商信心。广发证券预测，五粮液2025年三季度营收同比下滑30%，归母净利润同比下滑45%。同时，广发证券在进行未来3年业绩预测时表示，五粮液2025年和2026年或将迎来业绩持续下滑，预计2026年净利润将下滑至236.5亿元。

相比之下，招商证券关于五粮液的预测要温和许多——五粮液多数经销商全年任务完成率较去年同期慢10%左右，前期普五批价较低导致经销商回款意愿较弱，近期酒厂返利与补贴力度加大，经销商信心有所提振，“双节”动销略好于竞品；预计2025年三季度报表调整幅度环比扩大，利润由于价格/补贴因素下滑幅度高于收入，预计五粮液三季度收入和利润同比减少8%和13%，报表进入出清。

天风证券在10月份的研究报告中指出，考虑当前行业仍处于调整期，下调五粮液盈利预测，预计2025—2027年五粮液营业收入895亿元、933亿元、977亿元（前值为939亿元、995亿元、1062亿元），归母净利润319亿元、333亿元、351亿元（前值为335亿元、357亿元、384亿元），对应PE分别为15X、14X、13X，维持“买入”评级。

值得一提的是，广发证券还发布了题为《五粮液量价需再平衡，下调今明年盈利预测》的研报，再次对五粮液发展表示悲观，这也引发了市场广泛关注。研报中，广发证券将五粮液和泸州老窖对比：2024年至今，随着泸州老窖数字化系统赋能和大本营市场的深耕，2025年二季度开始，高度国窖的批价超过五粮液。随着五粮液管理层频繁的变动，给了国窖进一步缩小差距的机会。广发证券直言：“白酒行业的弯道超车可谓是‘滴水石穿’，茅台超过五粮液经历十余年，并在本轮跟五粮液拉开‘代际差异’，行业调整期弯道超车的机会又来临。”

面对券商的不看好，五粮液证券部工作人员回应称：“今年国庆中秋两节的动销与往年相比，确实要平淡一些，但是没法给一个定量的数据。至于券商的季报预测，每个券商的调研数据不同，得出的结论肯定也不同，是券商个人观点。公司没办法去澄清，因为澄清回应券商预测就会涉及内幕信息泄露，所以业绩数据可以等我们三季报发布。”

尽管五粮液方面似乎不在意券商“唱衰”，但随后便以雷霆之势开展“打假”行动。10月19日晚间，五粮液发布《致五粮液消费者的告知书（四）》称，通过市场监测发现，部分网络平台存在非授权门店销售“五粮液”品牌产品的情况，此类行为不仅扰乱了正常的线上销售秩序，更可能为消费者带来多重权益风险。

这已是五粮液自去年11月份以来第四次针对线上假货问题发声。2024年11月份，五粮液两次发布告知书，直指电商平台的假酒乱象；今年6月17日发布的第三封告知书进一步披露，自2024年11月份以来，公司与各电商平台合作清查查实并通过电商平台取缔售假店261家，下架侵权链接6431条。今年1月份至5月份，五粮液为消费者鉴定1610瓶产品，其中假冒产品达268瓶，占比16.65%。

五粮液首次直接公布了46家非授权店铺名单，涉及抖音、京东、快手、美团、拼多多、天猫淘宝等多个平台。五粮液在告知书中表示，部分不法商家利用“百亿补贴”“限量秒杀”“限时折扣”等促销手段销售假冒产品，尤其是出现的“光瓶第八代五粮液”，不仅违反《中华人民共和国食品安全法》，还涉嫌假冒侵权。为确保消费者购买到正品，五粮液建议消费者通过官网公布的授权渠道购买，并主动索要发票等凭证以便溯源。

当然，很难说“打假”行动与券商“唱衰”存在相关性，业内人士认为，主要目的还是为了维稳价盘、重塑渠道秩序。除了五粮液，茅台、国台酒近期也发布了相关消费提示。

酒业独立评论人肖竹青认为，茅台、五粮液等头部酒企在“双11”前集中公布正规渠道、点名非授权店铺，并非“封杀电商”，而是“划清界限”。核心目的有三方面：一是保护消费者，避免因低价买到假货而迁怒品牌；二是保护经销商，稳定价格预期，防止渠道“踩踏式”抛货；三是，倒逼平台合作，通过“官方授权名单”施压电商，推动建立“白名单”准入机制，而非一刀切封杀。