行为经济学视角下反垄断法“消费者利益”标准重塑

《中华人民共和国反垄断法》总则第一条明确指出制定该法的目的包括“维护消费者利益”。然而现行反垄断法语境中“消费者利益”是非常笼统的概念，虽备受理论界关注，实务界应用却不理想。数字经济时代，该法2022年修订加入互联网专条，说明商业竞争的非价格参数大量增加，平台的新型垄断行为层出不穷且较为隐蔽，深刻地影响着判断和规制垄断行为的逻辑。因此，有必要厘清“消费者利益”的具体构成，能否及如何作为反垄断法运行中判定垄断行为的标准。

经营者与消费者，其行为在市场活动中相互制约、相互影响。垄断行为是经济法律关系的客体，作为一种经营者被禁止的经济法的横向对策行为，可能对消费者造成直接或间接损害。然而，垄断虽然通常为追求利益，其实施主体和影响对象却不一定是“理性”的。行为经济学颠覆了传统“理性经济人”形象，构建的“社会人”理念更符合现代消费者与经营者的实际心理，应从这一视角出发修正传统理论，由此可以识别出隐藏性较强的垄断行为和理解消费者诉讼的困境。

本体论层面，消费者利益的关键在于定义“消费者”与“利益”两个关键词。真实利益应当从消费正义角度构建，消费正义将人的价值提升和实现自由发展作为终极价值，包括消费行为是否体现人的本质需求、有利于人的自由实现和有利于整体社会的和谐。消费者利益中“消费者”概念应指一般、广义、群体消费者，扩大至间接消费者，即从生产者那里购买产品的所有直接和间接用户较为合理，能全面覆盖生产消费链条上的批发商、零售商，符合打击垄断以维护消费者群体性的整体利益的目的，实现全面保护和与集体诉讼更好的衔接。同时，传统理论仅用价格衡量消费者福利，在数字经济领域显然已不足够。消费者不一定任何时候都需要支付对价。例如，互联网平台企业可以凭借完全免费的商业模式，让消费者仅需支付“注意力”就能获得服务，“非价格悖论”下企业诱导消费者放弃非价格要素带来的长期利益更值得警惕。“利益”概念不仅包括价格因素，而且包含以价格和质量为核心的产出要素、选择要素、数据与隐私权要素，非价格要素可以通过SSNDP和SSNIC测量方式综合衡量。

价值论层面，关于消费者利益标准的价值论讨论应区分三个层次。第一，正当性，即消费者利益在反垄断法保护目标中的体系定位及与经济法基本价值的关系。第二，独立性，即消费者利益是否具备独立价值。第三，可行性，即消费者利益能否评估市场的竞争影响。只有先锚定消费者利益的价值定位，才能进一步探讨其实践逻辑。消费者利益能够促进效率与公平、自由与秩序、安全与发展的经济法基本价值，且与整体经济福利相比具有独立性和可操作性，应作为反垄断法独立的结果目标。消费者福利标准的实施实际上增加了企业获取垄断豁免的难度，促使反垄断控制更为严格。这一标准抑制了企业采取损害消费者利益的财富转移方案，鼓励企业在不损害消费者的前提下提升效率，从而实现垄断豁免。此外，消费者福利标准下的方案能够实现真正的总福利增加，这与帕累托效率的概念相符，即在不减少任何社会成员福利的前提下提高总体的福利。

规范论层面，行为经济学对垄断行为的认定有两点主要启示：第一，执法和司法者应该更加根据个案事实判断，因为行为经济学更强调个体决策中的偏差，这也体现了经济法的实质正义观念，而不是仅靠抽象的框架分析问题。第二，行为经济学并未完全代替传统分析的方式，如价格理论和SSNIP测试等，而是作为补充判定方式，有助于更全面地考虑垄断行为。在界定相关产品市场时，需要特别注意信息的表述方式，以避免因框架效应而导致的替代品认知偏差。

运行论层面，反垄断法的实施涉及立法、司法、执法、守法环节。公法保护中，以消费者利益为基点的竞争合规指引与裁判说理并不充分；私人执行中，反垄断法民事诉讼对个体而言成本收益不对称，应通过激励措施降低消费者的损失厌恶。立法层面，宜在分则中细化诠释禁止性规定，如禁止经营者利用消费者认知缺陷，引导其做出不利决策，否则视为滥用市场支配地位；执法中通过完善现有的反垄断民事诉讼程序和证据规则、发展集团诉讼制度、发挥社会团体如消费者保护协会的积极作用赋予消费者在诉讼中的优势。

未来反垄断领域的行为法经济学研究应完成规定、规范和实证的三个任务。规定指在法律文本层面确定何种法律实施于哪类经济法主体之上，达到何种特定目的；规范是在有限理性和非稳固偏好的人性基础上，利用法律在内的多重调制手段构建最有利的环境，控制使行为人理性受限的因素，矫正经济法主体的行为偏失；实证指验证消费者利益标准是否有效识别垄断行为，及通过经济法主体在现行反垄断法律规则下的可能反应，为法律规则的选取提供依据，为规定和规范的任务提供良性反馈。如此，才能实现反垄断法总则中宏观的“消费者利益”标准的微观重构。