当前，数字技术正深刻重塑乡村旅游的传播生态，从内容生产、渠道分发到用户互动等各环节都发生了革命性变革。短视频、直播、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等媒介技术不仅改变了游客的信息获取方式，更重构了乡村文化的表达范式。如何构建创新传播路径，成为推动乡村旅游高质量发展的关键课题。立足新发展阶段，探索数字时代乡村旅游的传播创新，对于讲好乡村故事、促进文旅融合、实现乡村振兴具有重要意义。在乡村旅游竞争日益激烈的背景下，通过数字技术挖掘地方文化特色、创新传播内容和渠道、建立评估体系，能够有效提升乡村旅游的辨识度和吸引力，为乡村产业振兴注入新动能。
一、传播主体创新是构建乡村旅游多元传播格局的核心驱动
通过多主体协同参与，能够有效整合各方资源优势，多视角立体呈现乡村旅游地形象。构建“政府引导+企业参与+村民共创+达人带动+游客分享”的协同机制是实现这一目标形象的关键。一是政府部门发挥主导作用，制定整体传播规划和发展策略、提供政策支持和资源保障、组织开展专业技能培训。二是旅游企业需组建专业运营团队，开发特色传播产品、打造精品传播项目。三是村民群体作为文化主体，通过政府培育、“新农人”计划等成为乡村网红，推广本地文旅。四是网络达人提供示范引领，景区通过与海内外旅游博主、短视频达人等建立合作关系，邀请其深度体验并创作优质内容，借助其粉丝基础和影响力扩大传播覆盖面。五是游客参与内容共创，建立UGC激励方案，利用社交媒体的裂变传播效应。例如，通过话题引导、有奖竞赛、社群互动等方式让更多游客成为乡村旅游的传播者。
二、传播内容创新是破解乡村旅游同质化困境的关键所在
传播内容创新的核心价值在于重塑乡村旅游的差异化竞争优势和文化生命力，破解“千村一面”的同质化困局。具体而言，应从三个维度构建内容创新体系：第一，内容挖掘维度。建立“一村一档”文化数据库，深度梳理地方特色资源，包括生态环境、传统建筑、民俗节庆、非遗技艺、饮食文化等核心元素。第二，内容表达维度。传播内容应充分凸显乡村旅游的文化内涵与社会价值，通过个性化叙事塑造文化认同，运用共情传播策略，与受众建立情感连接和精神共鸣。在传播形式层面，应结合新兴媒介技术，运用直播、VR、AR等技术活化非遗展示，开发沉浸式文化体验项目，如虚拟实景游览、互动式数字非遗工坊等，让文化传承从静态展示转向动态参与，提升乡村文化的感染力。第三，质量把控维度。坚持真实性原则，通过村民口述历史、生活纪实、原生态影像记录等方式，多维度呈现乡村的真实风貌与文化底蕴。邀请文化学者、非遗代表性传承人参与审核把关，确保文化表达的准确性。通过以上三个维度的内容创新，构建特色鲜明、真实可信的乡村旅游数字内容生态，助力乡村文化的传承与发展。
四、传播渠道创新是实现乡村旅游精准触达目标受众的战略支点
构建多元化传播渠道体系是乡村旅游实现品牌升级与价值传递的重要保障。科学完善的传播矩阵能有效提升乡村旅游的可见度、美誉度和转化率。为此，要构建“官方宣传+网络平台+综艺节目+微短剧创作”四位一体的立体传播矩阵。首先，官方宣传是传播矩阵的基础支撑。包括景区自运营的新媒体（公众号、视频号等），文旅部门、政府宣传部门主导的政务媒体以及主流媒体等。官方宣传内容既能提升传播公信力，又能确保信息的准确性。其次，网络平台是传播矩阵的活力引擎。在抖音、快手等视频平台打造具有视听冲击力的爆款内容，在微信、微博、小红书等社交媒体侧重人格化、故事性的内容传播，在马蜂窝、携程等垂直平台提供深度攻略和组合产品。各平台需基于用户画像实施差异化运营，利用算法打造网络热点、延长内容的生命周期。同时，重视娱乐化内容的赋能作用。积极与热门综艺节目合作，借助明星效应和节目流量扩大取景地影响力。借助微短剧这一新兴传播形式，通过创作富有地方特色的剧情内容，以“剧情即导览”模式将景点自然融入故事情节，让观众观剧过程中自发产生实地探访意愿。
五、建立科学的评估体系是保障乡村旅游传播效果的重要举措
构建乡村旅游传播评估体系的核心价值在于实现“传播热度”与“文化守护”的动态平衡。具体评估框架应包含以下关键要素：第一，评估维度创新。在一般传播效果（如：内容覆盖率、评论质量、分享数量、转化率等）评估的基础上，增加文化保护维度，评估传播内容的文化真实性指数、传统价值传承度与原生态保护水平。第二，评估方法优化。通过“平台数据+专业评估+游客反馈”的多元评估方法，收集和分析各平台传播数据，引入第三方科研机构客观评价传播效果，定期公布《乡村文化传播指数报告》。监测网络舆情动态，重点关注游客对乡村旅游体验的真实反馈。第三，评估结果应用。将内容质量评比常态化，形成传播策略优化建议，开展优秀案例评选推广。流量效应与文化保护双驱动的评估机制在提升乡村旅游影响力的同时，有助于筑牢乡村文化根基，保障乡村旅游的可持续发展。
本文系江西省社会科学基金“十四五”（2024年）地区项目“上饶网红乡村景点的媒介建构逻辑与提升路径研究”（项目编号：24ZXDQ23）阶段性成果 。