潮玩产业对大学生消费观的影响与引导策略

一、潮玩产业的发展与趋势

我国潮玩产业处于扩张态势，2025年其市场规模预估将达877亿元，相较于2024年有15%的增长幅度，且年均复合增长率能维持在35%以上。瑞士信贷构建的预测模型表明，到2030年，潮玩市场规模将超过1500亿元。潮玩产业的扩张驱动力源自三个要素，分别是消费代际的更替、产品不断的创新以及市场规模效应所形成的协同作用。

在市场主体层面，截至2025年5月，国内潮玩相关企业数量已达2.62万家。且在2024年，新增的注册量相较于上一年实现30.3%的增长幅度，初步构建起一定的企业矩阵规模。其中，泡泡玛特凭借自身在市场中所占的11.5%的份额，稳稳占据行业的头把交椅，与布鲁可、乐自天成等企业一同形成“一超多强”的产业格局。LABUBU毛绒玩具更是凭借“丑萌美学”设计实现全球爆火。

消费结构有着十分突出的代际特点。“Z世代”在消费方面极为活跃，其贡献的消费份额超过68%。在这当中，18至25岁群体的客单价最高，达到总消费额的42%。消费基数方面，从2015年的1900万人一路增长，2025年已增加到4000万人，这一增长过程呈现出年复合增长率达到7.7%。

二、大学生消费的现状与特点

当下大学生的消费行为呈现出多层次、规模化以及结构化的特征。2025年，中国高等教育在学总规模达4300万人，形成庞大的消费市场。从消费结构来看，消费支出主要以饮食及日用品为基础，而兴趣爱好领域的付费与社交娱乐消费则构成了发展型消费的核心部分。经济来源呈现二元特性，多数学生依赖家庭资金供给，部分学生会通过兼职实习补充经济来源，进而形成“以依赖性消费为主导、自主性收入为辅助”的模式。在消费心理层面，超七成学生认同超前消费，个性化消费倾向与消费主义思潮交织，网络消费的渗透率也有显著提升。

大学生对潮玩的消费热情源于生活方式与消费心理的契合。兴趣爱好消费往往需要较高投入，加之当下二次元文化盛行，这些因素共同为潮玩市场构建了需求基础。此外，潮玩常采用限量款、IP联名等带有稀缺性的设计，精准响应了大学生借助符号彰显个性的心理需求。潮玩本身具备社交属性，可与其他娱乐方式产生联动效应，例如通过收藏交换、IP社群互动等形式，有效嵌入社交网络。除此之外，潮玩凭借多元多样的形象及搜集机制，能够创造情绪价值。其中，盲盒抽赏的不确定性与收藏带来的成就感，可有效满足这一群体的心理消费需求。

三、潮玩消费的双面镜像

潮玩消费作为现代社会情感经济与文化消费的缩影，呈现出双面镜像特性。它一方面承载着满足个体情感需求及建构社会价值的积极作用，另一方面也存在消费异化与价值观偏差的风险。

潮玩消费具备诸多正面价值。潮玩通过“成长陪伴”满足大学生的情感支持需求，凭借“悦己消费”成为缓解压力的方式——相关数据显示，近六成消费者将潮玩视为抵御生活压力的情感宣泄口。在社交层面，潮玩社群依托兴趣共鸣形成身份认同，年消费规模超万元的现象，彰显其社交属性对消费行为的驱动作用。作为文化创意产业的分支，潮玩产业从需求端拉动居民消费、创造就业机会，从供给端推动线下商业复苏，更以自身文化属性强化国民文化自信。

潮玩消费亦隐藏多种负向风险。其一，盲盒营销借“神秘感”激发“蔡格尼克效应”，致使部分消费者为集齐全套陷入成瘾性消费，甚至通过借贷购买限量款，进一步加重经济负担；将高价潮玩作为身份象征的攀比心态，更背离了兴趣收藏的本质。其二，部分年轻人借潮玩构建所谓“生活意义”，但过度消费的导向可能掩盖真实心理需求，削弱人际交往能力，最终形成恶性循环。

四、大学生消费观引导路径

（一）产业主体端：以责任为基，筑牢消费理性屏障

企业作为市场供给主体，应强化质量管控与价值传导双重责任。一方面，构建全流程质量追溯体系，从原料采购到成品出厂实施标准化检测，杜绝劣质产品流入市场；另一方面，创新营销伦理实践，通过公开发售数据、建立盲盒概率透明公示机制，消除“信息不对称”对非理性消费的诱导。此外，在产品设计中融入美育元素与传统文化符号，让潮玩成为传递正向价值观的文化载体，而非单纯的情绪消费工具。

（二）育人阵地：以教育为媒，构建浸润式引导网络

家庭教育需扛起“第一课堂”责任，家长可通过家庭财务决策等实践，向子女传递“量入为出”的消费理念。学校则应将消费教育纳入课程体系，开发“理性消费与金融素养”教学模块，借助情景剧展演、消费决策沙盘推演等沉浸式教学，帮助学生建立理性消费决策逻辑。

（三）社会治理：以制度为纲，营造健康市场生态

监管部门应建立健全制度标准并严格落实。一方面，制定完善的产品标准，明确材质安全、设计规范等硬性指标；另一方面，加大执法力度，针对价格炒作、虚假宣传等市场乱象开展专项整治，斩断不良营销对社会的负面影响，通过信用惩戒、动态监管等手段，构建长效治理机制。