近年来，“秋天的第一杯奶茶”已成为年轻人迎接季节更替的仪式感符号。各大主流茶饮品牌摩拳擦掌，争相推出应季限定新品。2025年，茶饮行业加速转向价值竞争，健康化与差异化成为核心焦点。同时，“出海”也成为行业寻找增量、开辟新市场的关键路径。
企业盈利高度分化
相较于前一阵子的外卖大战，这波“秋天的第一杯奶茶”大战热度也不遑多让。
8月6日，喜茶宣布与热门IP《CHIIKAWA》的联名活动上线，此前热销的三款饮品烤布蕾油切乌龙冰、烤布蕾抹茶冰、抹茶波波冰回归。8月5日，1点点宣布桂花系列回归。奈雪则宣布，全场紫色杯饮品加9.9元就送一个毛绒公仔。立秋前几日，瑞幸与《浪浪山小妖怪》推出联名产品，并打出“秋天第一杯，喝桂花系列”口号。
外卖平台方面，美团方面推出送奶茶活动，从8月1日至7日，共计免单100万杯奶茶。淘宝闪购则推出抽免单卡、大额红包吸引用户。
近两年来，随着蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗、奈雪的茶等品牌成功上市，新茶饮行业已发展为资本化、规模化运作的成熟赛道。热闹背后，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬和沪上阿姨、奈雪的茶、茶百道，这六家被称为“新茶饮六小龙”的企业盈利能力和市场表现却是高度分化。
数据显示，截至2025年6月30日，“新茶饮六小龙”的市值依次为：蜜雪冰城1789亿元、古茗567亿元、霸王茶姬346亿元、茶百道129亿元、沪上阿姨127亿元、奈雪的茶19亿元。蜜雪冰城稳居“规模之王”；霸王茶姬的毛利率与净利率一度领先蜜雪冰城，成为赚钱效率最高的品牌；最早上市的奈雪的茶曾经是高端新茶饮的代表，却陷入持续亏损。
对此，资深消费投资人陈默默表示，新茶饮行业仍处于品牌分散、竞争激烈的阶段，区域连锁和新品牌依旧存在机遇。
行业加速转向价值竞争
在经历价格战与同质化内卷后，2025年茶饮行业加速转向价值竞争，深耕产品，健康化、情绪营销与场景细分成为破局关键。
上半年，头部品牌保持了高频上新的活力，保持着自身风格的同时，推出了不少特色产品。据统计，上半年，全国门店数量TOP10的茶饮品牌共推出了232款新品，平均每天上新1.3款产品，其中包含32款回归品和200款真正意义上的新品。
茶饮行业在价值竞争的主线下，健康化与差异化成为核心焦点。南京消费者刘佳表示，以前，动辄热量几百大卡的“快乐水”是她加班时的标配，不过现在观念改变了。“买茶饮时会刻意选择0卡糖、去冰、去奶盖等选项，也经常点一些新鲜蔬菜水果制成的茶饮，营养又健康。”
头部品牌通过高频上新，在原料端展开多维创新。前不久，奈雪的茶联合新华网、农业农村部食物与营养发展研究所发起了鲜果茶“不加糖天然营养+”计划。奈雪的茶创始人彭心介绍，企业围绕计划内容推出多款“轻养鲜果茶”。其中，“66颗蓝莓桑葚酸奶昔”加入了蓝莓、桑葚、树莓、千亿活菌酸奶等多款营养食材。
专家表示，未来，品牌若想持续突围，须更紧密地围绕时令供应链和健康消费需求，构建“特色化茶底+稀缺性水果+升级乳品”的产品竞争力体系，方能在价值竞争的赛道中占据主动。
“让老外疯狂爱上中国奶茶”
“如果你在TikTok上没发过奶茶打卡，那你可能是个假Z世代。”新茶饮品牌在海外加速拓展，“让老外疯狂爱上中国奶茶”。在海外社交网络，奶茶成了外国人的社交“硬通货”。
当地时间8月1日，喜茶在美国加州苹果总部楼下开新店，一杯售价近60元人民币，日销量超2000杯。截至目前，喜茶经典单品“椰椰芒芒”在海外累计销量已近250万杯，其中美国市场超100万杯，多肉提子与芒芒甘露的全球累计销量也超过百万杯。
霸王茶姬于4月在印尼首都雅加达正式开设首家门店。当地年轻人排队两小时，仅仅为了拍一张“举杯托腮”的打卡照。据悉，霸王茶姬在海外已开设了169家分店。
这个7月，茶颜悦色正式登陆北美市场。据介绍，茶颜悦色的出海并不是落地线下门店，而是通过线上卖零食“曲线”出海。茶颜悦色表示，干脆面包丁、茉莉味薯条、二货碧根果等40余款零食与文创产品将在Shopify独立站店铺，以及亚马逊、TikTok、沃尔玛、weee、亚米的品牌自营店铺陆续上线。
新茶饮品牌正在打造全球化运营体系，支撑海外业务进入快速发展阶段。
喜茶方面介绍，目前，喜茶已在美国东西海岸、英国、马来西亚、澳大利亚悉尼与墨尔本设立多个仓储中心，为当地门店提供高效的仓储与物流服务。海外门店所需的核心产品原料由喜茶统一供应，保障门店产品品质的一致性。张丽娅 整理