从“胖东来”碰瓷事件看网络谣言治理路径

在数字传播技术深刻重塑社会交往模式的今天，网络谣言已从偶发的信息失实演变为专业化、产业化的社会治理难题。2025年初，河南“胖东来”超市接连遭遇“玉石暴利”“红内裤过敏”等系列碰瓷事件，网红“柴怼怼”“两个小段”通过短视频平台发布的争议性内容，在引发千万级传播的同时，也暴露出流量经济下谣言治理的系统性困境。

一、伦理失范的深层传播学解析

在当代消费文化中，“胖东来”已超越传统零售企业范畴，其构建了一种“员工幸福驱动顾客满意”的共情循环，使品牌被赋予“商业向善”的理想化期待。然而，公众对企业的道德期待越高，其遭遇指控时引发的道德愤怒就越强烈，这正是碰瓷者收割流量的心理基础。

从传播心理学视角分析，碰瓷者采用的策略精准利用了公众的情感脆弱点与认知偏差。玉石事件中，“柴怼怼”将专业门槛较高的玉石鉴定转化为“百倍暴利”的情绪化叙事；内裤事件中，“两个小段”则激活了“本命年民俗焦虑”与“身体隐私羞辱”，以修图后的红肿照片佐证“企业黑心”的想象。这种共情传播的异化现象，本质上是对公众情感资源的系统性剥削。

从传播渠道分析，平台责任的缺位也使平台的算法机制成为碰瓷传播的加速器。碎片化传播的特性使“后真相”特征凸显：“柴怼怼”的多条视频通过“暴利”“智商税”等关键词触发平台推荐机制，获得快速裂变传播；而“胖东来”后续的检测报告因内容专业冗长，反而难以获得同等传播力。

从品牌传播角度分析，“胖东来”的透明化运营构成“双重边缘效应”。社会学家贝克认为，现代社会凭借其内在活力暗中削弱阶层、阶级、职业、性别角色等传统社会构建，这种矛盾凸显了“自反性现代化”的困境——企业越追求透明，其在媒介奇观中越脆弱。“胖东来”的透明化运营，如价签标注进货地、进价、毛利率的做法，虽重构了消费信任，但却为“暴利说”提供断章取义的素材。

二、网络谣言的法律环境分析

尽管《中华人民共和国民营经济促进法》《中华人民共和国网络安全法》等对网络谣言治理作出原则性规定，构成了我国网络谣言治理的基本法律框架，但谣言治理的实施依旧面临多重阻碍，违法成本的失衡使造谣者预估收益远高于违法成本。据大象新闻记者报道，“柴怼怼”在“胖东来”事件之前，其并不是一个被大众广泛认知的博主，在短视频平台仅拥有20余万粉丝。大象新闻记者通过第三方数据平台查询发现，在该事件高热度的90天内，“柴怼怼”直播带货场均销售额在5万—7.5万元，相较之前有大幅增长。

此外，举证规则的不公使企业自证清白的成本高昂。“胖东来”为证明玉石合规支付检测费14.3万元，而造谣者无须拿出证据，在无端猜测的个人观点下，仅靠个人张张嘴皮就可获得高收益，而被造谣者却遭受负面影响。这种收益与风险的不对等，也使碰瓷者敢于铤而走险。

三、网络谣言治理路径建构

理论层面及法律环境的分析表明网络谣言得以形成的原因并不是单一的。网络谣言的治理也是单一治理措施所不能达成的。只有形成法律、平台、企业、社会一体的治理措施，才能有效抑制网络谣言的生成与扩散。

在法律层面建立“流量收益剥夺”与“举证责任倒置”机制。构建谣言治理的经济惩戒体系，完善举证责任分配制度，创新法律适用与监管模式。针对违法成本失衡问题，建议建立“流量收益剥夺”原则，将造谣者通过谣言获得的流量收益（包括平台分成、广告收入、打赏金额等）纳入赔偿范围。针对碰瓷产业链的组织化特征，可将规模化、专业化的碰瓷行为认定为“非法经营”。

在平台层面实施算法伦理审计与内容治理升级。建立算法伦理审查制度，构建全环节内容治理体系，明确平台主体责任边界。对推荐算法进行定期伦理审计，重点审查“争议性内容”“负面标签”的推荐权重；在内容生产端、传播端、消费端，分别构建评估审核的多重识别机制。

对企业来说，则需构建“全环节透明+敏捷响应”的防护体系。推行全环节透明化运营，“胖东来”的实践表明透明化虽可能成为碰瓷靶点，但仍是建立信任、变被动防御为主动沟通的根本途径。企业可借鉴其经验，构建产品“来源可追溯、过程可监控、结果可查询”的透明防护体系。同时，企业应建立敏捷的危机响应机制，培育媒介素养与法律能力也是不可或缺的一环。同时，管理层也需系统提升媒介认知能力，建立与权威媒体、行业协会的常态化沟通机制。

社会层面要加强媒介素养教育。要构建全民媒介素养教育体系，将媒介素养教育纳入国民教育体系。对于主流媒体，要发挥“压舱石”作用，在谣言事件中及时发布权威信息，引导公众关注事实本身而非情绪宣泄，倡导公众践行“理性表达”原则，在转发争议性内容前主动核查信息来源，避免成为谣言传播链的一环。

结 语

“胖东来”系列碰瓷事件揭示了数字时代网络谣言治理的复杂性与紧迫性。在情感经济与流量逻辑的双重驱动下，网络谣言已突破信息传播范畴，演变为对商业伦理和社会信任的系统性挑战。单一维度的治理手段难以有效应对这一难题，必须构建“法律、平台、企业、社会”四维协同的治理框架，才能重建数字时代的信息信任与社会共识。这不仅是对“胖东来”个案的回应，更是整个网络社会健康发展的必然要求。