□株洲行政学院 邓文飞
在数字化时代背景下，网红带景作为一种新兴的文旅推广模式，正成为推动区域农文旅融合发展的重要方式。网红以其独特的视角和影响力，精准捕捉市场需求，通过直播、短视频等形式，生动展示宣传区域的自然风光和人文底蕴，有效提升区域知名度，带动农产品销售，助力乡村振兴，形成良性循环。湖南省株洲市既是中华始祖炎帝神农氏的安寝之地，也是英雄辈出的红色热土，拥有丰富的人文资源和生态资源，应借助网红效应，将本土历史文化、旅游资源与现代农业巧妙结合，吸引游客沉浸式体验，激活乡村经济，推动农文旅深度融合发展，实现流量赋能乡土。
一、网红带景驱动农文旅融合发展的基本情况
株洲市农文旅融合发展具有得天独厚的资源优势，形成了“文化+生态+产业+农业”四位一体的资源矩阵。文化维度，炎帝文化、红色文化与工业文化底蕴深厚；生态方面，神农谷、酒仙湖、湘江等优质自然资源构筑了绿色基底；产业层面，醴陵千年瓷都的陶瓷产业独树一帜；农业领域，茶叶、丝瓜、黄桃、脐橙、辣椒等特色农产品与田园景观相得益彰。这种多元资源的高度集聚与有机融合，为打造具有株洲特色的农文旅融合模式提供了坚实基础。
（一）网红带景驱动农文旅融合发展的基本形态
基于株洲丰富的农文旅资源禀赋，网红带景推动农文旅融合发展已形成一些较为成型的模式。这些模式立足株洲实际，充分发挥网红传播优势，将特色农业、文化底蕴、生态景观及节庆活动等转化为发展动能，为农文旅高质量融合探索出多元路径。
1.产业赋能型：以特色农业为基底，嫁接网红流量。
产业赋能型网红带景，依托本地农业资源，通过网红营销、品牌包装实现产业增值，形成“农业+文旅+电商”闭环。比如炎陵黄桃IP化，通过短视频直播带货、网红果园打卡，推动黄桃销售逐年增长，并衍生出采摘体验、黄桃加工等业态。产业赋能型网红带景，使得农产品变网红商品，农田变网红景点，实现了资源“裂变”和价值链延伸。
2.文化沉浸型：深挖在地文化，打造场景化体验。
文化沉浸型网红带景将本土文化符号（如红色基因、非遗技艺）转化为可互动、可传播的沉浸式场景。比如醴陵陶瓷谷，以“陶瓷文化”为核心，策划网红捡瓷器和拉坯体验、陶瓷盲盒直播，结合陶瓷文化展览、会务会展、研学旅游及商业休闲，年均接待游客超200万人次。红军标语博物馆，网红通过游览博物馆数字化体验厅、感受虚拟现实（VR）技术重现历史场景等形式，带动红色文物“活起来”、红色文化“亮起来”。文化沉浸型网红带景，使得厚重的历史文化、红色文化“可感可及”，实现了文化传承、旅游产业和农产品销售的“三位一体”式同向发展。
3.生态度假型：依托自然景观，营造度假目的地。
生态度假型网红带景，坚持生态是底色，服务是关键，带动乡村生态资源（山水、田园）开发精致露营、民宿聚落等“轻奢型”业态。在攸县酒仙湖景区，本土网络人士纷纷为家乡代言，定期开展百名网红助产业活动。网红穿上汉服，与桐花拍照，吸引游客参加“桐花节”等活动。网红凭借新媒体平台的强大传播力，让攸县酒仙湖的湖光山色、特色景点和游玩项目迅速“出圈”，不仅短时间内提升了景区的知名度，还吸引大量游客纷至沓来，有效带动了当地农文旅产业发展。
4.节庆引爆型：以事件营销带动短期流量，转化为长期品牌。
节庆引爆型网红带景是指景区借助节庆活动，通过策划一系列富有创意和吸引力的主题活动，如文化节、音乐节、采摘节等，吸引网红前来体验、直播和拍摄短视频。利用网红在社交媒体上的影响力和传播力，将景区的特色景观、游玩项目等推向大众，引发大量关注和话题讨论，从而吸引游客前来打卡，实现景区流量的快速增长和知名度的提升，达到带动景区旅游发展的目的。株洲“厂BA”通过网红带景，在提升城市知名度、拉动农文旅消费、促进企业交流、传承工业文化等方面取得了显著成效。
（二）网红带景驱动农文旅融合发展的现实短板
网红带景为株洲农文旅发展注入了强劲动力，在较短时间内实现了流量聚集与产业热度提升，但在持续推进过程中，其背后潜藏的现实短板也逐渐显现。这些不足不仅制约着网红带景的竞争力和生命力，也影响株洲市农文旅产业的长远发展，亟须引起重视并加以解决。
1.流量依赖性强，可持续性不足。
株洲网红带景多依赖节庆活动、热点赛事等短期引流，缺乏长效运营机制。以“厂BA”为例，2024年赛事期间通过网红直播、短视频传播吸引大量流量，拉动消费超过1.5亿元。但赛事结束后热度迅速回落，游客量显著下降，未能将短期流量转化为长期客流。炎陵桃花节虽借助网红直播提升知名度，但节日过后，景区缺乏持续的网红合作与内容更新，难以维持热度。过度依赖网红短期推广，导致农文旅项目自身吸引力不足，抗风险能力弱，一旦网红热度消退或不再合作，容易陷入发展困境，制约产业的可持续发展。
2.农文旅融合浅层化，文化挖掘不足。
当前株洲网红带景中，农文旅融合多停留在表面形式，对文化内涵的挖掘不够深入。在酒仙湖景区宣传中，网红更多聚焦自然风光和游乐项目，对当地红色文化、非遗技艺等特色文化元素展示不足，未能将文化与旅游深度融合，难以形成独特的文化旅游IP。醴陵炒粉节的传播中，网红也多展示热闹的节庆场面，对当地历史文化、民俗传统的解读较少，游客仅获得短暂的视觉刺激，难以产生文化共鸣。文化挖掘不足使得农文旅项目缺乏核心竞争力，无法满足游客日益增长的文化体验需求，影响产业附加值的提升。
3.基础设施与服务不优，体验感打折扣。
株洲部分农文旅项目因基础设施和服务配套不完善，导致游客体验不佳。在“厂BA”周边，网红带火的“神农烟火巷”等人流量密集区域，存在停车位不足、公共厕所数量少且卫生条件差等问题，影响游客的出行便利性。酒仙湖景区虽引入智能机器人等数字化服务，但在高峰期，游客中心服务人员不足，导览标识不清晰，导致游客获取信息不便。炎陵一些乡村旅游点，交通道路狭窄，餐饮住宿条件简陋，难以满足游客对高品质旅游的需求。
4.同质化竞争严重，区域协同不足。
株洲各地在网红带景发展农文旅时，同质化问题突出。多个景区和乡村旅游点推出类似的网红打卡项目，如玻璃栈道、网红秋千等，缺乏差异化特色。在乡村旅游宣传中，不少地区都主打“田园风光”“农家美食”，未能结合本地特色进行创新。同时，区域间缺乏协同合作，各自为政。同质化竞争和区域协同不足，导致资源浪费，分散游客注意力，降低了株洲农文旅产业的整体竞争力，难以打造具有全国影响力的农文旅品牌。
5.网红人才结构失衡，专业能力欠缺。
株洲网红人才队伍存在“数量多、质量偏低”“流量导向强、文化素养偏弱”的问题。本地网红多以素人为主，缺乏系统的内容策划、文化解读能力，在宣传炎帝文化、工业遗产时，有时出现史实错误或深度不足的情况。部分网红为追求流量过度娱乐化，弱化了文旅项目的文化价值。此外，专业文旅类网红、MCN机构（多频道网络机构）稀缺，难以形成持续输出优质内容的能力。人才短板导致传播内容碎片化、低质化，无法精准传递株洲文旅特色，削弱了网红带景驱动农文旅融合发展的专业性和影响力。
二、网红带景驱动农文旅融合发展的提质策略
针对当前网红带景驱动株洲农文旅融合发展中存在的流量可持续性弱、文化挖掘浅、基础设施不足及同质化竞争等短板，需从长效运营、深度融合、配套升级、协同创新和打造专业队伍等维度精准施策，以提升乡村产业核心竞争力，推动农文旅高质量发展。
（一）构建长效运营机制，强化流量转化能力。
建立“热点引流+常态运营”的双轮驱动模式，破解流量依赖困境。以“厂BA”为例，赛事结束后可将场馆改造为常态化体育文化体验中心，定期举办篮球训练营、主题赛事等活动，并持续邀请网红开展体育文化直播、短视频创作，将赛事流量转化为长期关注。炎陵桃花节可延伸节庆产业链，打造“桃花主题四季体验馆”，邀请网红定期直播桃花衍生品制作过程，推出“云赏花”和“云摘桃”线上活动。同时，结合炎帝文化资源，开发“神农福地研学游”项目，通过网红直播祭祀仪式、文化讲座等内容，实现热度延续。
（二）深挖文化内涵，推动农文旅深度融合。
立足株洲工业文化、红色文化和炎帝文化资源，打造具有深度的农文旅融合产品。在酒仙湖景区，结合攸县豆腐制作等非遗技艺，开发“制作豆腐体验+网红打卡”的文化旅游项目，邀请网红通过沉浸式体验视频，展示豆腐制作工艺与文化故事。炎陵可围绕炎帝文化，设计“炎帝文化研学之旅”，由网红带领游客参与农耕体验、祭祀礼仪学习等活动，并制作系列文化科普短视频。在炎陵桃花节期间，融入诗词创作、花神评选等文化活动，提升旅游产品的文化附加值。
（三）完善基础设施与服务，优化游客体验。
加大农文旅项目基础设施投入，着重以数字化、智能化手段提升服务质量。在“厂BA”周边及热门景区，增设智能停车场、移动公厕，并利用小程序实现车位预约、人流疏导。各景区可进一步完善智慧导览系统，通过增强现实（AR）技术打造虚拟导游，为游客提供实时讲解与路线规划。针对炎陵桃花节等季节性旅游热点，提前升级乡村道路、住宿等硬件设施，推广“民宿+网红管家”服务模式，由专业人员指导农户提升接待水平。同时，建立游客反馈快速响应机制，通过网红收集游客意见，及时改进服务短板，以优质体验增强口碑传播效应。
（四）强化差异化定位，促进区域协同发展。
统筹规划株洲农文旅资源，以网红带景为核心抓手，推动各县区立足特色、错位发展，构建全域协同的农文旅产业生态。
炎陵依托炎帝文化、红色文化资源，以及成熟的黄桃产业链与春季桃花景观，精准锚定“文化溯源+生态采摘+红色研学”定位。邀请历史文化类网红深度探访炎帝陵，通过纪录片式短视频讲述始祖文化。联动红色旅游博主打卡红军标语博物馆、洣泉书院，以沉浸式直播重现革命故事。在黄桃成熟季，组织美食与助农网红开展“云采摘”直播，展示黄桃从果园到餐桌的全流程。春季桃花节期间，邀请摄影、旅拍达人发起“最美桃林”话题挑战，吸引游客深度体验。
茶陵围绕历史文化与生态资源，打造“古城探秘+山水康养”特色IP，充分发挥网红传播力。邀请古建筑、历史类网红拆解南宋古城墙的建造智慧，制作系列科普视频。联动户外达人直播云阳山徒步挑战赛，突出山水风光与户外运动结合。借助网红直播茶陵三宝（大蒜、生姜、白芷）的种植过程与美食烹饪，推动特色农产品销售。利用工农兵政府旧址等红色资源，联合剧本杀、沉浸式文旅网红，设计红色主题实景体验，以创新内容吸引年轻客群。
渌口区聚焦湘江生态与非遗，发展“滨水休闲+非遗传承”文旅项目，激活网红带景效能。邀请露营、水上运动类网红打卡湘江沿岸露营基地、水上运动中心，打造“湘江野趣”话题。与非遗网红合作，通过直播木雕制作、皮影戏、“板凳龙”表演、龙舟赛和松花蛋制作，展示朱亭古镇的非遗魅力和传统手艺。策划“古镇美食探店”直播活动，由美食网红推荐本地特色小吃，带动餐饮消费。
荷塘区聚焦仙庾岭生态与民俗文化，发展“田园康养+民俗体验”。邀请田园生活类网红直播仙庾岭花海、民宿生活。联动民俗网红展示皮影戏、剪纸等非遗技艺。推出“农耕体验”“果蔬采摘”等项目，通过网红宣传吸引亲子家庭游客，促进乡村休闲旅游发展。
天元区以神农城、万丰湖为依托，主打“都市休闲+生态观光”。邀请城市生活类网红直播神农塔夜景、万丰湖湿地公园风光。组织亲子类网红体验神农太阳城娱乐项目和石三门现代农业公园。策划“湖畔音乐节”“夜间市集”等活动，通过网红宣传吸引本地及周边市民，提升城市休闲旅游吸引力。
（五）构建培育体系，打造专业网红传播矩阵。
通过“本土培育+外部引进+规范管理”的人才战略，优化网红队伍建设。联合职业院校、MCN机构开设“农文旅网红孵化班”，定向培养熟悉株洲文化、擅长场景化内容创作的本土网红，孵化“株洲工业探秘君”“炎陵农旅推荐官”等特色账号。与头部网红、文化领域KOL（意见领袖）建立长期合作，定制系列专题内容。同时，建立健全网红内容审核与激励机制，鼓励创作兼具文化深度与传播力的优质作品，规范内容创作方向，避免过度娱乐化，确保网红传播的专业性与文化价值，形成覆盖多领域、多层次的网红传播矩阵，提升株洲农文旅品牌影响力。
结 语
在数字化浪潮中，株洲以网红带景激活农文旅融合，让流量变“留量”、景点成“爆点”。唯有深耕文化内核、完善生态链条，方能将网红效应转化为乡村振兴的持续动能，让炎帝故里的山水人文，在网红镜头里绽放“流量赋能乡土”的时代新篇。
基金项目：2023年度湖南省社会科学基金项目“增强农村基层党组织政治功能与组织功能的实现路径研究”（项目编号：23YBA363）的阶段性成果。