山姆“降级”风波： 要“严选”更要“源选”

○周凯航

曾经备受追捧的港式太阳饼、法式米布丁等20余款高口碑产品悄然消失，取而代之的是好丽友派、卫龙辣条和徐福记等普通超市随处可见的大众品牌。前几日，仓储式会员制超市巨头山姆因被指选品降级而陷入舆论旋涡。表面上看，付费会员们愤怒的是支付数百元年费却换来便利店同款的购买选项，然而倘若考虑到山姆长期以来正是依靠“严选”积累起庞大的用户规模，便不难发现，消费者信任缺失的更深层次原因，其实是对那些失去“严选”光环的商品品质的忧虑。

作为会员制超市行业的标杆企业，毋庸置疑的是，进入中国市场近30年来，山姆成功地将“严选”基因植入中国零售土壤。在普遍追求“大而全”的传统零售业，山姆反其道而行，用极致精简的SKU为付费会员创造了一份优中选优的购物清单。这种严苛的选品逻辑，恰恰是会员费的本质价值所在——消费者购买的不仅是产品本身，还有企业专业的甄别能力和品质承诺。因而，当那些与传统商超售卖品在外观上别无二致的产品被摆上山姆货架时，那些冲着“严选”品质而来的消费者下意识感觉被“背刺”也无可厚非。

然而，如果因为这样的选品更替便轻易指责山姆是从“严选”走向了“全选”，似乎又有些委屈了山姆。以此前上新的这款争议颇大的低糖好丽友派为例，据产品详情页介绍，该产品通过配方改进，糖分减少了 80%，可可脂含量增加 30%，产品仅在山姆渠道进行售卖。由此可见，站在山姆的角度，此番上新并非对便利店商品的简单搬运，而是依然遵循着企业一贯的“严选”逻辑，挑选了符合其目标客群对品质生活追求的产品。不过，此事的争议点在于，好丽友品牌在2022年深陷“配料表双标”风波后，其在消费者心中的品牌形象已大打折扣。因此，即便山姆为这款“特供版”产品打上低糖、健康的标签，也很难消弭消费者对其背后生产企业的不信任感。而山姆在舆论风波后迅速下架了争议产品，也恰恰说明了一旦消费者心中产生信任裂痕，再完备的“严选”承诺也有可能成为苍白的辩驳。

纵观近年来赢得消费者信任的零售企业，无论是扎根仓储式会员制的山姆还是定位社区超市的胖东来，不难看出其得以成功的核心竞争力正是对供应商与产品的极致筛选。笔者认为，想要提升消费者对产品质量尤其是食品安全的信任，或许在批评山姆之前，更应该加以重视的是上游的生产企业，特别是那些滥用添加剂、安全红线失守的食品生产企业。只有从源头上把好产品生产的品质关、安全关，零售企业的“严选”才能成为消费者的“放心之选”。