□江苏经济报记者 樊 骏
近日，郑州多家酒店商家举报称，其在携程平台上架的房间价格被平台私自修改。有酒店负责人反映，携程要求商家开通“调价助手”工具，并通过技术手段调整价格和折扣。携程方面解释称：“‘调价助手’旨在帮助酒店适应市场价格，提高竞争力。”对此，郑州市市场监督管理局表示，已介入调查，正在了解情况。
酒店商家与OTA（在线旅游）平台围绕“定价权”的争议由来已久，过去在流量优势的加成下，不少商家选择了无奈接受。然而，随着房价持续下探，这一次酒店选择不再沉默。资深产业经济观察家梁振鹏在接受记者采访时表示：“郑州立案调查释放出监管部门对平台经济规范治理的信号，未来可能加强对平台定价干预行为的监管。”
私自调价，
打乱商家经营节奏
“大概四五年前，各大平台就陆续推广‘调价助手’，业务经理推销说可以帮助酒店实时跟踪市场价格，吸引更多客流。一开始确实起到了不错的效果，但慢慢也发现不少弊端，而且平台方面越来越霸道，调价根本没有底线，‘调价助手’还关不掉。”南京某连锁酒店加盟商苏康告诉记者。
酒店商家对“调价助手”的不满由来已久。在黑猫投诉平台上，相关投诉超过350条，涉及携程、美团等多家OTA平台。有入驻携程的商家表示，这个问题已经反复投诉了多次，客服解决后没几天，后台又偷偷打开“调价助手”，导致自己根本没有办法控制后台价格。
“房间价格需要多方面考虑，不是越吸引顾客越好，平台私自调价的行为严重扰乱了市场定价、打乱酒店经营节奏。”苏康表示，一方面，酒店运营是有成本的，“调价助手”却不会考虑这一情况，导致有时酒店亏本接单；另一方面，一家酒店降价，会导致一片区域内所有商家被迫降价，导致价格内卷。
另有酒店负责人表示，有平台补贴酒店做活动，给出更优惠的价格，其他平台的“调价助手”监测到后，也会跟进降价，导致酒店现在不敢随意参加平台活动，“而且‘调价助手’能下不能上，携程价格低于其他平台时，系统却不会调高价格。实质上就是通过剥夺我们的定价权，来为平台引流”。
“OTA平台强制酒店调价，明显存在合规争议。”鹿客岛科技创始人兼CEO卢克林告诉记者，“从法律角度看，酒店作为独立经营主体，享有自主定价权。OTA平台未经酒店同意擅自修改价格，涉嫌侵犯酒店的合法权益，违反了《中华人民共和国价格法》和《中华人民共和国电子商务法》的相关规定。”
量价齐跌，
各方博弈愈加激烈
“平台如此操作，动机不难理解。”卢克林认为，一方面，通过低价策略吸引消费者，增强自身在市场中的竞争力；另一方面，试图在行业不景气的背景下，通过控制价格来维持自身的利润空间。
对于各大互联网电商平台来说，酒店业务是毛利率、佣金皆偏高的一类业态。携程集团2024年年报显示，住宿预订收入同比增长25%，为携程总收入贡献达40%，带动全年毛利率达到81.2%；对于美团而言，酒旅业务毛利率甚至高于其最核心的外卖业务，成为盈利的重要支柱。平台普遍采取轻资产模式，无须承担线下实体运营成本，于是吸引了更多互联网巨头布局。为应对愈发激烈的竞争，在酒店商家身上进一步挖掘营收增长点成为平台提升竞争力的必然选择。
科方得智库研究负责人张新原告诉记者，过去酒店接受“高额佣金+强制调价”的模式是因为OTA平台带来的流量红利明显，现在矛盾频发主要由于行业不景气，酒店利润空间被严重挤压。
与此同时，近几年酒店业普遍增收不增利，加剧了其与OTA平台的利益博弈。6月30日，上市十年之久的布丁酒店宣布，因最近三个会计年度经审计的期末净资产均为负值，公司股票被终止挂牌；亚朵酒店公布的数据显示，2024年其日均房价为436.8元，同比减少26.8元；锦江酒店发布的一季报显示，报告期内公司归母净利润仅为3601.21万元，同比下降81%。
为降本增效，各主要酒店集团持续加码投入直销渠道和完善会员体系，以逐步减少对OTA平台的依赖。去年9月，华住集团创始人季琦就曾在华住集团内部发文提到门店依赖OTA补客、店长为保出租率让利OTA等现象，并提出未来希望华住系酒店自有会员占比能达到85%。不过，对于中小酒店而言，反抗“算法枷锁”成为唯一的选择。
回归平衡，
携手避免恶性竞争
农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅在接受记者采访时表示，平台用算法获取最低价，对酒店行业发展会产生诸多不利影响，如破坏酒店价格体系，导致不同渠道价格混乱，影响酒店品牌形象和消费者信任；压缩酒店利润空间，影响酒店服务质量提升和长期发展；阻碍酒店差异化竞争，使酒店陷入价格战，难以通过特色服务吸引消费者。
如何让“调价助手”回归服务市场的初心，重塑OTA平台与酒店商家之间的良性关系成为各方必须思考的问题。对此，梁振鹏建议，双方可建立价格协商机制，平台提供数据支持帮助酒店科学定价，同时尊重酒店最终决定权，行业协会可制定价格管理规范，平衡各方利益。
北京市社会科学院副研究员王鹏在接受记者采访时建议，对于平台方，应坚持合同条款透明化，明确价格调整触发条件与商家否决权；约束算法伦理，建立“双确认机制”；探索供应链服务、数据增值等多元化盈利模式，减少对佣金的依赖。对于酒店方，可以运用法律武器，在合同中加入价格调整约束条款；开发自有价格管理系统，实时监控平台调价；联合构建行业联盟，避免恶性竞争，共同争取定价自主权。
酒店与平台的博弈仍将长期持续，但那个搅局的“鲇鱼”已经出现。6月18日，京东发布《致全体酒店经营者的一封公开信》，正式宣布进军酒旅市场，并提出商家参与“京东酒店PLUS会员计划”将享受最高三年零佣金。
卢克林认为，京东高调布局酒旅行业并提出免佣政策，无疑给传统的OTA平台与酒店之间的博弈带来了新的变数。一方面，免佣政策可能会促使部分酒店重新评估与传统OTA平台的合作关系，从而削弱传统OTA平台的议价能力；另一方面，传统OTA平台为了应对竞争，可能会在佣金政策和服务模式上做出调整。但长期来看，市场的竞争格局是否会因此发生根本性改变，还需进一步观察。