近期，一款名为《折螺丝》的微信小游戏火爆朋友圈，该游戏广告下方甚至引发了朋友圈跟帖接龙。
近年来，不少小游戏频频出圈，市场规模随之水涨船高。数据显示，2022年至2025年，中国移动游戏市场整体增幅仅0.7%，而小游戏市场逆势增长30%，成为行业增长最快的细分赛道。
今年暑假，微信和抖音针对暑期小游戏展开新一轮的真金白银激励战，一场百亿级市场争夺战拉开了序幕。
市场爆发式增长
大厂押注“游戏界的短剧”
“完全停不下来！”南京市民刘女士是微信小游戏爱好者。她坦言，几乎每天都会利用工作间隙的碎片时间登录小程序游戏。为了获得“复活”机会，她会将游戏分享到微信群，“很多朋友看到后也会加入一起玩”。
从早期的《跳一跳》，到曾经爆火的《羊了个羊》，再到如今的《折螺丝》，曾为打发碎片休闲时间而诞生的小游戏，就如“游戏界的短剧”，悄然收获大批用户。
微信小游戏团队披露的数据显示，目前，小游戏月活用户超5亿，在微信及WeChat合并月活账户14.02亿中占比达35.7%。此外，已有超65款游戏达成百万以上日活用户，超300款游戏单季度流水超过千万元。
巨量引擎发布的《2025游戏行业抖音经营白皮书》公布了抖音平台的小游戏数据，2024年，该平台小游戏业务流水同比增长130%，付费用户规模增长320%。
近几年，小程序游戏市场发展迅速。伽马数据发布的《2025中国游戏产业趋势及潜力分析报告》提到，2024年，我国小游戏市场规模已经接近400亿元，同比增速高达99.18%，市场规模近乎翻倍。2025年，小游戏市场或将凭借高爆发性成为行业增长“第二曲线”。
小游戏生态也吸引了70%的上市游戏公司投入。字节跳动、快手等大厂纷纷聚焦这一新兴赛道，加大投入布局力度。
今年5月，三七互娱提到，公司《时光大爆炸》《英雄没有闪》等多款产品已于一季度陆续上线。富春股份表示，公司于年初完成《秦时明月》小游戏的立项筹备，力争实现该业务板块的阶段性突破，培育新的利润增长点。快手方面也在加大小游戏赛道的投入。据透露，快手小游戏去年的商业化日消耗峰值达1200万元。
如何长线运营
从爆款制造到生态共荣
下半年，微信和抖音开启新一轮的真金白银激励战，争夺更多游戏开发者。
6月底，抖音推出号称“史上力度最大”的扶持政策，7月1日至8月31日，新老游戏根据增量档位可获得10%至25%的激励，最高奖励300万元。腾讯日前发布了微信小游戏首发买量专项激励，最高激励可达25%，该激励政策持续时间为6月1日至8月31日。
不过，相较于海量的小游戏开发者，爆款小游戏的数量仍占少数，更多小游戏开发者需要面对投流支出和收入不成正比的挑战。
相关专家指出，小游戏想要获得可持续发展和商业回报，在平台激励政策的基础上，需要两条腿走路。一是不断制造新爆款，这需要持续深耕创新能力和对用户偏好进行深入观察，抓住用户社交压力释放、短时成就感、怀旧情怀等需求。二是通过技术升级、IP联动、精细化运营等举措，让老爆款延长生命周期，使开发者和平台同时获得可预测的收入来源和用户黏性。
伽马数据披露的《2025中国游戏产业趋势及潜力分析报告》显示，头部游戏已注意到长线运营机遇。未来，长线运营将成为小游戏产品突围的方向之一。
《2025游戏行业抖音经营白皮书》显示，目前，“短期回收成本、长期经营增长”成为小游戏厂商的核心打法。厂商需要将目光着眼于小游戏的长线发展，通过合理的关卡及角色数值设计，确保玩家体验感，响应市场热点。同时通过IP合作、跨界联动等方式，使小游戏获得长久生命力。
相较于对爆款的追逐，一个良好的生态所形成的良好市场环境或许才是面对竞争的最优解。近年来，平台间正在推进互联互通，共同做大“蛋糕”。据悉，抖音从2023年起，逐步开放微信小游戏的外链跳转，且部分抖音直播间也有微信小游戏的相关推广，实现多方共赢。
内容营销+AI工具
解锁变现“密码”
“内容生态是抖音对比其他小游戏媒体独具的生态优势。”抖音小游戏IAA玩法运营负责人颜红旭指出，当前，抖音小游戏正通过热门内容游戏化、游戏直玩获客推荐等模式，以及与抖音多场景的深度联动，推动新游首发与爆款共创。
广大大数据研究院分析师胡小璐介绍，从品类来看，过去的小游戏社交爆款以轻量益智解谜品类居多，现在榜单上策略、模拟产品更多一些。世纪华通方面则表示，游戏的故事框架要足够大，并且是大众用户都能接受的，“故事框架会影响到用户的接受程度，以及未来内容可延展的深度”。
除了传统的吸引用户进入游戏“氪金”，广告变现也成为小游戏商业化增长的重要途径，随着用户对激励视频、插屏广告接受度的逐渐提高，内购+广告的混合变现模式也日益流行。数据显示，1至5月，微信小游戏广告消耗上涨超20%，其中IAA（广告变现）消耗超30%，IAP（内购付费）+IAAP（内购与广告混合模式）消耗超18%。在腾讯广告投放的小游戏数量上涨超165%，其中IAA广告主数量上涨190%。
值得一提的是，AI大模型正在深度赋能游戏领域，显著提升了研发效率并降低了制作门槛与制作成本。
“以往需要一周完成的工作，现在辅以AI，两天就能搞定。”有游戏赛道从业者介绍了其日常工作所使用的AI工具。其中，DeepSeek用以构建故事框架、Midjourney生成场景原画素材、Stable Diffusion精修细节，同时借助可灵生成动态素材、混元辅助NPC建模。 “相当于组建了一支全天候在线的‘AI外包团队’。”
成都狮子兔科技有限公司游戏制作人蔡杰指出，AI可为游戏开发提效，厂商可通过AIGC生成素材，降低开发成本，提升开发效率，助力创意落地。在AI工具外，厂商还需将发行基因融入创意开发阶段，并通过PGC、UGC原子化裂变内容，以及全域经营、精细化变现，实现研运一体化发展。张丽娅 整 理