□江苏经济报记者 周凯航
“因业务调整，南京盒马X会员燕子矶店线下门店将于2025年7月31日起停止营业，原配送范围内会员可在线上APP继续下单配送到家。由此给您带来的不便，我们深表歉意。”近日，南京第一家、同时也是唯一一家盒马X会员店即将闭店的消息传出，引发不少人的唏嘘。在上海、北京等城市，盒马X会员店闭店的消息也陆续传来。作为盒马探索仓储式会员制超市的重要尝试，一度发展迅猛的X会员店曾被寄希望成为“中国版山姆”，如今却接二连三地黯然撤场，盒马何以作出此番调整？这是否意味着仓储会员制超市的模式行不通了？带着这些问题，记者展开调查。
闭店：盒马败走会员店赛道
6月23日晚，记者来到位于南京城北燕子矶花园城的这家盒马X会员店探访，只见入口处依然摆放着“仅限会员入内”的标识，然而原先查验会员身份的门岗早已不见了踪影，非会员身份的顾客也能自由出入。正值晚高峰，不少闻讯赶来的门店会员正在抓紧进行最后的“扫货”。不过，无论是货架上、冰柜内还是成品区，留给他们的选择已经不多。原先人气很旺的熟食区域已经关闭，供顾客用餐的餐吧也早已停业，尚未撤走的餐桌成为附近老人茶余饭后打牌娱乐的场所。“上次来时，餐吧就已经停业了。看到这里变成这样感觉还是挺可惜的。”一名顾客惋惜地对记者说。销售区域一名负责人告诉记者，7月底后，盒马便将退出花园城物业，后续这里将由谁接盘，他们也不得而知。
盒马X会员店在南京的退场，几乎是盒马全面抽离会员制超市业务的缩影。时间回到2020年，盒马在上海开出第一家X会员店，开业仅两个月即实现盈利。随后，盒马X会员店在上海、北京、苏州等地持续扩张规模。2022年初，南京首家盒马X会员店在燕子矶开业。彼时，这家占地约1.8万平方米的仓储式超市可谓人气爆棚。然而，好景不长，自去年起，盒马便开始关闭部分X会员店门店，今年更是迎来了“闭店潮”，根据盒马X会员店各门店目前发布的公告，至7月底，尚在营业的门店将所剩无几。
盒马为何难以在会员制超市赛道站稳脚跟？在省社科院财贸研究所（江苏省金融研究院）助理研究员王紫绮看来，盒马的困境并非简单的运营问题，而是一场深刻的“战略基因冲突”。“盒马的成功源于其‘新零售’基因——即线上线下一体化、30分钟即时配送、为城市中产提供便利。这套体系天然是高成本、高时效的，旨在服务高频次、小单位的即时性消费。而仓储会员店的商业模式恰恰相反，它建立在‘极致性价比’的基石之上，通过大批量采购、精简SKU、削减运营成本，服务于低频次、囤货式的计划性消费。”王紫绮告诉记者，当盒马试图将高成本的“新零售”履约体系嫁接到要求严苛成本控制的会员店模式上时，就产生了一种结构性的矛盾。这导致其会员店既无法在价格上与Costco、山姆等巨头抗衡，又稀释了自身灵活便捷的核心优势，最终在消费者心中形成了一个模糊且缺乏吸引力的价值主张。
扩张：进军下沉市场迎转机
虽然对会员制超市业务进行了全面收缩，不过，不少市民发现，一种名为“盒马NB店”的新型盒马商铺正在南京加速铺开。公开资料显示，所谓“NB”，即“Neighbor Business”，意为“邻里商业”，是盒马旗下近年来异军突起的硬折扣店品牌，主要面对社区客群。与聚焦中高端选品的传统盒马鲜生门店以及盒马X会员店的区别是，盒马NB店面向下沉市场，围绕消费者的一日三餐，更多推出自营商品，主打“天天低价、件件爆款”。自4月19日在江北新区开出南京首店以来，目前南京已有7家盒马NB店开业。在会员制超市赛道碰壁后“卷”向下沉市场赛道，能否为盒马带来经营增长点？
“便宜才是王道”“买得起的好品质”“品质价格一样美丽”……记者在位于万达广场（南京建邺店）的一家盒马NB店内看到，类似强调“质价比”的醒目标语随处可见。与传统盒马门店相比，盒马NB店面积更小，趋近于社区超市，商品品类以生鲜果蔬、烘焙糕点、肉禽蛋奶等居民日常生活的刚需为主，其中不少为自营商品，且价格更加亲民，许多商品都被贴上“天天低价”的标签，吸引众多消费者选购。不仅如此，记者在结账区发现，与盒马其他类型门店不同，消费者在NB店买单时无须登录盒马会员即可支付，这也进一步降低了目标客群的消费门槛。“冲着盒马的牌子来的，很方便，基本能够满足日常需求，价格也很美丽。”正在采购食品的王阿姨对记者说。
其实，盒马作出此番转型并非毫无征兆。2024年底，盒马CEO严筱磊在一封内部信中便曾表示，盒马确定将战略重点聚焦在盒马鲜生和盒马NB。其中，前者复制成功模型，后者打磨最优模型。不再盲目复制“山姆模式”，转而回到自己所擅长的生鲜供应链和即时零售，盒马在下沉市场似乎重新找到了自己的舒适区。6月26日晚，阿里巴巴集团发布的2025财年年报显示，2025 财年（2024年4月1日至2025年3月31日），盒马整体 GMV 超过 750 亿元，并首次实现全年经调整 EBITA（息税折旧及摊销前利润）转正。
前景：破局还需质价皆“美丽”
其实，放眼整个超市行业，舍弃会员店模式的企业不止盒马一家。近年来，永辉仓储店、家乐福会员店等一众效仿山姆会员制模式的品牌们都面临着闭店、收缩等不同程度的经营困境。这是否意味着会员制超市在中国水土不服？在王紫绮看来，这种判断失之偏颇。“山姆和Costco在一线和新一线城市的火爆，恰巧证明了这一业态在中国拥有庞大且忠诚的受众基础。”不过，她也指出，成功的会员制超市更像一个“信仰系统”，它需要三个核心支柱：一是强大的全球供应链能力，以形成无可匹敌的独家商品和价格护城河；二是长达数十年的品牌心智建设，让消费者对“闭眼买”形成肌肉记忆般的信任；三是精准的目标客群定位，即拥有私家车、大容量冰箱和稳定囤货需求的中高收入家庭。盒马作为这一赛道的后来者，在供应链的深度、广度和品牌信任的长期积累上，与这些国际巨头存在显著的代差。
而今，盒马进军下沉市场虽然取得了一定的成效，但挑战依然存在。有消费者表示，自己在盒马NB店内买的水果是盒马鲜生门店下架的临期产品，也有人指出，同一款烘焙糕点，盒马NB店虽然比盒马鲜生门店便宜6元，然而配料表也从动物黄油变成了人造奶油，产品品质实则出现降级。面对这些质疑的声音，盒马应如何兼顾定价、盈利与品质、口碑？王紫绮认为，对盒马来说，转向主打性价比的“硬折扣”模式，既是面对现实的务实回归，也是一场充满挑战的“价值链重塑”。这不再是关乎“更好”而是关乎“更值”的竞争。其前景光明的可能性在于，盒马可以利用已有的门店网络和数字化基础，快速切入社区折扣零售这一蓝海。“硬折扣的核心在于供应链的极致效率和运营的‘抠门’艺术，这要求盒马必须从过去‘不计成本做体验’的思维中彻底跳脱出来，进行一场从采购、物流到门店运营的全面改造。”王紫绮表示，盒马能否在削减成本的同时，维持住好不容易建立的品质口碑，避免陷入“低价即低质”的陷阱，将是决定其在这一新赛道能否成功的关键。