数字媒介生态革新下民俗节庆文化活动品牌符号赋能机制与场景营销策略研究

数字媒介不断发展其技术的现实生成力，进入全数字化环境下的社会实存与其所居于的历史视阈产生着离心的运动，传统脉络的、文化仪式的语境似乎与新媒介生态之间有着天然的隔阂。这一语境居存性的断裂，尤为明显地体现在传统文化符号的媒介性“征用”。民俗节庆活动是这一原始符号变异、离散乃至陌生化的典型发生场域。

民俗节庆活动打造文化仪式的品牌符号传播困局

第一，品牌符号的能指同质化。各色古城夜游、古街集市的涌现制造了虚幻的历史场景，着民俗服饰的消费化“出片”、舞龙舞狮队列前的他者“介入”，这些本与地方性祭祀、祈福等文脉赓续不可割离的民俗节庆活动，从在地居民的日常生活中被剥落，无论何种节庆、何地场景，几乎以同一套视觉意指图式构成。民俗节庆符号不再指向特定的历史信仰与地方实践，徒有形式，而无意指的实践性发挥，其文化能指不断滑动，在任意化的审美表面上趋于模糊。

第二，品牌符号的传播断层化。地方的民俗节庆活动，在数字媒介视觉性意指的不断强化上，生成了直觉联想性的符号形象。提到泉州，便会联想到“蟳埔女”，这一形象定型为密布发间的鲜花与贝饰装扮。提到黔东南地区，便联及“古银”装扮。这些鲜明化的意指图像，驱动着地方民俗节庆活动的消费化符号生产进程。但与之伴随的是，这些图像在数字媒介技术的重复性传播路径中，也仅仅止于“形象”的范畴之内。

第三，品牌符号的体验浅表化。“蟳埔女”簪花仪式的注意力占取超越了其代表的妈祖诞辰祈愿渔业丰收的信仰体系，苗族银饰也仅仅被简化为少数民族风情的视觉象征。在意指符号仅仅给出图像与形象造型本身的审美意义时，便阻断了传播路径中连续性意义产生的可能。同质化符号不再承担叙事表意的责任，继而经由碎片化形式的拆解后，意指符号之间无法产生连续性组接，在断层化的传播中迫使其自身沦为仿真化的人工图式。参与者经由平滑的数字界面进入消费性的节庆空间，仅仅作为消费的客体，而非文化的参与者，在文化实体的缺位中流于浅表化的体验。

数智平台生态激活文化资源的品牌符号赋能优势

第一，民俗文化资源的“技术驯化”。依托于数智化平台展开的民俗节庆活动构建，应超越技术与文化、传统实存与数字资源的二分视野，对找寻可适配于客观化技术环境的文化资源这一先验式思维做出结构性扭转，应尝试将技术赋予、自我生成文化意义，对技术从工具性使用到日常生活内嵌的转变，这一生成便是民俗文化数字资源的生产实践过程，以更为分散性、偶然性的相遇方式促使无情感的技术单元成为被文化“驯化”的生动情境。

第二，民俗文化资源的“用户共创”。面对不断变动着的数字媒介技术，民俗节庆活动之所以陷落于意义的模糊、传播链的非连续中，本质上因其文化品牌的构成仅停留在技术性的视觉经验下，导致负载于文化产品之上的叙事链趋于外在性的包装维度。回归仪式所具有的“表演性”意涵。它解释了在先验式的本质实体之外，历史文化语境中始终存续着关系性实体，即具有互动组织性、象征秩序性的链接网络。

第三，民俗文化资源的“场景缝合”。数智技术重构着现实生活中民俗节庆的文化地理单一，也将依赖线下场域、仪式性参与的民俗实践，以算法逻辑，重组为适配新技术环境的内容单元。民俗文化性内容不再依附于规定性的地点情境，而是在用户的日常生活中以可被识别、分发以及响应性的无缝性场景出现。同时要保留场景之间的差异性参照，将民俗文化资源嵌入具有具体文化情境与价值指涉的语境中。

场景营销策略驱动文化认同的品牌符号迭代路径

第一，场景营销策略提升品牌符号的“在地性”。场景营销通过空间叙事将文化记忆嵌入物理场景，历史街区、仿古建筑群的构造作为内存性空间文化容器，需呼唤更多生动的地方民俗叙事进入，若失去了在地性的文化主体依撑，则将由数字媒介代表的消费主义景观化旅游覆盖，仅存为旅游营销中的标准装饰模板。西安“大唐不夜城”结合地域的“前历史”场景，积极构建起关于复原古城的遗存活化性叙事，将历史壁画投影至步行街，游客扫码即可观看全息舞蹈表演，这一数字化集市构造了历史图像的新表演情境。

第二，场景营销策略实现品牌符号的“互动性”。当民俗节庆以具有在地性认同的历史遗存为基础，不断重复其富有消费效力的符号构建，它将构建其关于自身典型性的、富有视觉冲击力的意指图像。在拟像化生产的社交媒体时代，场景营销策略可通过技术可供性，精准捕捉用户行为意图，在行为触发点中嵌入品牌符号，通过游戏化设计强化用户参与，识别用户日常化的高频行为作为品牌符号的触达节点。

第三，场景营销策略构建品牌符号的“人文性”。场景营销策略通过改造物理空间为人文场所，将品牌符号嵌入社区生活场景，利用公共空间的开放性与互动性，构建跨时空交往的文化场域。同时，要摒弃去语境化的民俗节庆符号使用倾向，在随时、任意性挪用的“空壳”与纯粹独一性的适配叙事之间，建构起兼具地方档案性与广泛公共性的文化场景。

结 语

在数智媒体的特有生态下，应持有技术特性，以技术资源整合的优势，回溯性地重返民俗节庆活动的文化生成本源，通过品牌符号赋能机制与场景营销策略，实现民俗节庆文化资源资产资本的多维涌流。

基金项目：云南省教育厅科学研究基金项目“新媒体视阈下云南非遗文化‘喊月亮’的传播路径研究”（项目编号：2024Y704）。