摘要：在跨文化传播中不同国家对孔子形象的视觉识别系统（VIS）塑造存在着自塑和他塑之分。但塑造结果是否具有一致性呢？若存在异质性，我国又如何做好跨文化传播实践？基于此，笔者将VIS理论套入对孔子形象的自塑与他塑中，由此探讨如何通过孔子形象的VIS塑造而呈现对MIS的塑造，为我国如何推进孔子形象向海外传播提供思路。
关键词：孔子的海外形象体系；跨文化；视觉识别
一、孔子形象与VIS理论的概述
CIS是英文Corporate Identity System的缩写，包含理念识别系统（Mind Identity System，简称MIS）、行为识别系统（Behavior Identity System，简称BIS）和视觉识别系统（Visual Identity System，简称VIS）。其中VIS通过具体的视觉形象来传达品牌的内涵、理念等。孔子形象作为孔子文化的代表性视觉标识，在跨文化传播中以直观的方式表达了文化内涵。恰当的孔子形象符号会潜移默化地“培养”受众，从而建构起对我国文化的初印象。而MIS通过VIS来体现，BIS通过VIS来贯彻，所以对孔子形象的VIS塑造便是重中之重。本文对孔子形象的VIS的剖析分为以下因素（表1）
表1 对孔子形象VIS的剖析
塑造主体分析来源视觉识别系统的
分析要素
我国的塑造2021—2023孔子雕像（表情、
年“最·孔院”手势、佩剑）、孔子
比赛视频画像
他国的塑造文创产品与PPT里
的孔子形象
孔子雕像（表情、
手势、标语）
二、研究方法
“‘最·孔院’全球短视频比赛”是来自世界各地的孔院以短视频的形式记录的瞬间，至今已经连续开展了三届，本文选取2021—2023年的视频为研究对象，共含视频1154条。
（一）内容分析法
笔者首先对1154条视频观看和编码，筛选出视频中出现孔子像的共98条，占比约8%，并定为内容分析的材料；其次，在98条视频中将出现孔子像的图片进行截图、分类、整理、比较，具体视频分类为画像39个、雕像41个、文创10个、PPT8个。
（二）访谈法
本文根据雕塑创造者的归属国，可将其划分为我国制作和他国制作。他国制作的孔像有两个，分别为泰国皇太后大学孔子学院和匈牙利米什科尔茨大学孔子学院的孔子像。笔者采用访谈法对两个孔院老师进行采访，探究他国对孔子形象的认知是否与我国一致，是否存在想象与流变。
三、研究发现
（一）自塑：我国对孔子形象的塑造探究
1.视觉形象的相似性和普世化
视觉决定对事物的第一印象，鲜明的视觉形象能够推进孔子形象的文化标识传播。通过对“最·孔院”视频的反馈分析，发现存在孔子雕像和孔子画像两种形式的视频，分别为39个和26个。首先，画像中孔子形象全都为吴道子流行版本的“孔子行教像”，说明我国在对外传播中，以视觉形式的统一强化海外对孔子的认知。其次，雕像的塑造者虽加入了自己的“想象”，但也将中国人的样貌作为基准来标识中华文化，具有较高的相似性。其中有7个孔院雕像是完全相同的半身像，由国家汉办向外统一发行；剩下的17个雕像也较为相似，其人物戴头巾、着宽衣长袖，两手背交叉相叠、掌心朝内。这是为士的相见礼，代表天下大同。左腰间佩剑，剑柄朝前斜出，是对身份尊贵的“隐喻”。这些表明文字刻画的孔子像都在不同国家呈现不同的文化特征，做出在地化改变。
2.视觉符号的标识性与“隐喻”性
标识是通过规范界定的视觉形象识别因素。孔子形象作为孔子文化的视觉体现，以标识性的形式对外传播。在“最·孔院”视频的反馈中，孔子形象出现在大厅、教室、办公室、校园等地方。其一，出现雕塑建筑的视频有41个，多以校园建筑或者大厅摆件出现，这便潜移默化地将孔子形象以视觉形式与“学而不思则罔”等著名思想联结。其二，有8个视频里的形象出现在教师教学的PPT里，其模板标识和教育理念都与孔子形象相对照。其三，有4个视频中孔院学生选择与大堂的孔子像合影记录。摄影自出现便是视觉讨论的重点，这体现出孔子形象成为孔院的代表性打卡地，并逐渐形成仪式化和标识性。同时办公室和教室内的文创产品屡见不鲜，包括小型摆件、刻有孔子形象的盘子等，这体现其生活各方面都潜移默化地传递着孔子的形象和思想，以视觉标识的“隐喻”来贯彻统一的理念标识。这一自塑方式降低了我国在跨文化传播中的“自我”性，提升了目标国受众对我国文化的认同感。
（二）他塑：他国孔子学院对孔子形象的异质性“想象”
大多数国家需要塑造视觉上既有中国文化又能迎合当地受众心理需求的孔子形象。据发现，有两个孔院的孔子像是由国外制作者制作的，与我国流行的版本差异较大，分别为匈牙利米什科尔茨大学孔子学院和泰国皇太后大学孔子学院的孔子像，如图1、2。
1.泰国皇太后大学孔子学院的孔子形象研究
根据对泰国皇太后大学孔子学院（其孔子雕像为图1）的徐老师（化名）访谈得知，该孔院以吴道子的孔子雕像为原型，并得出以下几点发现：（1）孔子形象具有流行性标识作用。在国外受众看来，在中国真正被广泛接受的是吴道子的孔子行教像，因此在制作孔像时在手势、剑柄上都未做出改变，符合孔子儒家的身份，可见亚洲国家文化之间具有相似性、亲近性。（2）孔子形象具有视觉标识的作用。孔院通过在标语、身形等视觉呈现中加入在地化改变。在标语上，孔子雕塑底座上刻有孔子的话“仁者爱人”，并附有泰语翻译，说明多语种翻译更易于中华文化的对外传播；在身形上，该孔像与我国的流行像相比之下稍矮于中国人的平均身高，这一在地化改变更符合泰国人想象中孔子的身形。（3）孔子形象具有仪式性建构作用。主要体现在两方面。一是对于学生来说，孔子是一位伟大的教育家，具有代表性符号的意义，但对于更深层次的内涵了解就仅局限于中文系的学生中，比如“三人行”“学而时习之”等。二是对孔院文化建构影响较少。据了解，在泰国校园的传统中，考试之前学生会祭拜佛像或其他重要雕塑祈求保佑，泰国皇太后大学有一座皇太后雕塑，考试前后会有很多学生献花和送食物。相比之下，对孔子雕像的祭拜偏少，大多数是学中文的学生去送。可见，孔子形象的传递仅停留在表面，缺乏内涵的建构作用，难以理解和接受仍然是跨文化传播中的主要问题。
2.匈牙利米什科尔茨大学孔子学院的孔子形象研究
图2为匈牙利化工企业宝思德化学公司捐赠。对比前文统一建构的孔子形象，这个形象与周润发在《孔子》中饰演的孔子一角极为相似。首先，在孔子形象的相貌上，笔者认为参照了该影片中的孔子进行临摹。这相对于理解难度较高的历史来说，影视化作品以大众传播的叙事方式更易为低语境国家的受众所理解和接受。其次，据前文研究，将孔子像塑造为半身像也是为了更突出其面部表情，塑造为面部慈善的老者。影视作品中也更多展示了孔子的动态细节，易于静态雕塑的表情刻画。可见在跨文化传播中，他国对孔子形象的认知更多来自流行的影视作品。
结 语
孔子形象这一符号不是恒久不变，而是随时代的发展、人们的需求被不断塑造和变化。这在我国的历史变迁中也发生着流变，春秋时的孔子是君子，战国时是圣人……在海外，当地仍然会根据不同时期、不同社会文化的需要对孔子形象做出不同的解释。由此，孔子形象的跨文化传播并不是一成不变的，而是需要在避免“他塑”失真的前提下，寻找契合的共同文化。孔子形象不应只是唯一的，而应是多元的，才能让孔子形象以转文化的形式发挥其独特的作用，以彰显中华文化的底蕴和魅力。
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