乡村振兴背景下独立书店的乡村发展路径研究

□华东政法大学韬奋新闻传播学院 潘胤竹

引 言

乡村文化振兴作为乡村振兴战略的重中之重，对乡村文化发展有巨大意义，而阅读在文化发展中的作用不可或缺。近年来，作为独立书店代表的先锋书店，在乡村振兴战略背景之下，提出“书店的未来在农村”的新兴理念，先后开设多家乡村书局，在尊重和满足不同村民文化需求的同时致力于宣扬中华优秀传统文化、打造新型乡村书店，进而助力乡村振兴发展。

有求必应：先锋开辟乡村书局发展新路径

先锋书店以开阔的视野和敏锐的社会洞察力作为支撑，将尊重和满足民众的文化需求视为书店良性经营的重要环节，且积极跟进不同经济形势下的社会民众心态。具体而言，包括以下三个方面。

首先，先锋书店以乡村文化为依托，尊重村民群体的文化需求。先锋书店在选址过程中充分尊重村民群体的意愿，以历史文化悠久、人文底蕴深厚的古村落为地址。以先锋书店所开第一家乡村书局——碧山书局为例，该书局是由一座历史悠久的古老祠堂改造而成，竭力保留祠堂文化和当地传统建筑风格。一方面，此举能最大限度地放大该地乡村文化的特色和优势；另一方面，使乡村书店这一陌生的外来之物更具有可接近性和可接受性，能在潜移默化中增强村民对于乡村文化的认同感。

其次，先锋书店延伸书店文化属性，拓宽留守儿童视野。在村民群体中，由于村民受教育程度、年龄层次、生活环境等多方面的差异，村民内部群体的文化需求状况亦存在着较大的差别。对于乡村留守儿童群体来说，乡村文化是他们的生活场域和精神家园。与生活在城市中的儿童相比，乡村留守儿童群体的文化需求相对较为缺乏，其主要文化需求集中于升学方面，其他精神需求则主要以情感以及自我价值实现方面的需求为主，如需要获得他人的肯定、得到他人的尊重、获得陪伴等等。基于此，先锋各乡村书局不定期邀请诗人、作家、歌手等嘉宾到场，举办图书推荐会、诗歌分享会、艺术沙龙、文化论坛等诸多形式多样、丰富多彩的文化活动，帮助留守儿童树立正确的人生观、价值观，并且致力于给予其陪伴和关怀。

最后，先锋书店能够提高书店文化价值，丰富老年人精神生活。就乡村留守老年人群体而言，仅有的电影下乡和农家书屋等无法完全满足农民文化需求。由于老年人群体的日常生活较为单调，因此需要弥补农民群众日常活动的单调性和生活情趣的缺失感。相较于男性老人，女性老人的个人经济收入相对更少、情感支持需求更高。对此，先锋书店碧山书局选择为六十岁以上老人提供免费茶饮，通过这种方式吸引此年龄层次的受众。除此之外，各乡村书局还会不定期举办讲座和文化活动以丰富老年人群体的日常生活。

总体而言，先锋书店的乡村书局的规划正有条不紊向前推进，通过精准定位并拓展业务范围实现满足不同群体及同一群体内部不同文化需求的目标。本质上，其是以尊重和满足受众的文化需求为核心要义。

对我国其他乡村书店的启示

基于先锋书店在满足群众文化需求方面的先进经验，可以从文化需求视角总结出以下四种发展新思路，为独立书店的乡村发展模式提供方向、指明道路，助力乡村文化振兴。

其一，各乡村书店应立足乡村文化，增强普通村民文化自信。自古以来，象征着都市文化生活的独立书店在进驻乡村之时势必需要一个本土化的过程，为本土民众所接受。故在独立书店进入乡村发展的过程中，需要实现本土化转变。立足于乡村文化，精准定位整体的文化基调，从而尊重村民文化需求，增强村民对于村落的文化自觉性，增强村民的文化自信。作为来自城市、坐落乡村的发展中介，乡村书店的发展需要“寻根”。即乡村书店可以借助古老村落的祠堂、祭祀、士绅文化，少数民族地区的服装、歌舞，北方地区的冰雪文化以及各地的饮食文化等进行建筑改造、环境装饰，寻找文化依托，帮助书店更好地融入当地村落，以增强其可接受性，进一步增强村民对其乡村文化的认同感。

其二，各乡村书店应划分村民群体文化需求，实现老少皆宜。对于此类服务行业而言，摸索不同受众群体及群体内部不同的文化需求是购进书籍、装修书店的基础，也是整个营销环节的前提。在普通村民群体内部，实现受众群体细分是当务之急。如在人口流失严重、以留守儿童和老年人为主要人口的村落中，乡村书店可以有所选取地划分阅读空间，专门留出一片供少年儿童阅读的区域。在书籍的选取上，也可为留守儿童增设有关科学知识、文化艺术及中外名著等书籍，为其拓展知识面、提高思想道德水平以及其升学和未来发展打基础。对于留守老年人群体，乡村书店可因地制宜地安排老年人活动。

其三，各乡村书店应重塑村民主体意识，增强乡建内生动力。除了充分了解不同群体以及群体内部的文化需求外，乡村书店从主体角度出发帮助增强村民参与乡村建设的主体意识也有助于其发展。有学者以“在地化文化知识体系”为视角，将村史馆作为传承乡村在地化文化的载体，阐释村民主体意识对于乡村建设的重要性。“在地化文化知识体系”即承载了地方多样性、开放性特征的本土知识升级版。通过宣扬乡土社会的独特文化，有助于保证农民的主体性。作为乡土文化的重要宣传阵地，乡村书店同样可以起到宣传本土文化知识的作用，以重塑村民文化建设的主体意识，增强乡村建设的内生动力。