网络媒体关键核心技术的发展将网络媒体从Web1.0时代带入Web2.0时代，网络媒体开始呈现专业生产内容（PGC）与用户生成内容（UGC）共同发展的态势，导致网络媒体形成了远比传统大众传媒更为复杂的信息生态。
在大众传媒时代，媒体机构是信息的生产者与传播者，也是负责信息筛选的“把关人”。在互联网时代，随着社交媒体和自媒体的崛起，以及专业新闻平台纷纷设置互动功能，任何一个网络媒体用户都能够成为信息内容的生产者，并且能够通过转发等方式参与传播，规模庞大的用户群体生产的UGC迅猛增加，其信息体量已远远超过PGC。传播主体多元化、传播路径网状化、公众参与的传播模式、基于算法的信息选择机制、传播主体责任的弱化、信息形式丰富化、虚假信息制造便利化等都是网络媒体信息传播的新特点。
庞大的网络媒体传播主体生成了海量的网络媒体信息，海量的网络媒体信息并非都能全部抵达受众，加之网络媒体信息的传播具有层级性（一级传播、次级传播、多级传播），因此，真正能够形成大范围传播、产生巨大影响力的信息只是其中一小部分。
传播主体生成的信息自发布后，都能抵达一定数量的受众，但其间的数量差别是极其巨大的。那些具有很高知名度、具有权威性、拥有大量关注者（粉丝）的传播主体具有更高的网络地位，他们发布的信息在一级传播中就能够抵达大量受众；而普通网络媒体用户虽然也“人人都有麦克风”，与具有更大影响力的传播主体有同样的发布信息的权利，但他们手上的“麦克风”的功率要小得多，他们发布的信息在一级传播中只能抵达少量受众，其网络地位实际上要低得多。
网络媒体信息在经历一级传播之后，往往要经历次级传播、多级传播，才能形成大范围传播，产生巨大的社会影响力。而一则信息能否在次级、多级传播中不断扩散，算法选择往往会起到至关重要的作用。那些在一级传播中抵达大量受众的信息更容易被算法判定为高热度信息，更容易在次级传播中获取更大优势，抵达更多的受众。在这些受众的参与下，该信息被更多地转发，在“热度计算”中更容易被算法再次选中，继续扩大推送范围，乃至被顶上“信息热榜”，成为大范围传播信息的媒介。
网络虚假信息根据不同的维度可以有不同的分类方式。从传播主体的动机来看，可以分为过失虚假信息与故意虚假信息。过失虚假信息是指传播主体在主观上并无造假、传假动机，但由于知识素养、认识能力、业务水平等原因，误以为符合社会事物的现象、本质而予以传播的信息；故意虚假信息是指传播主体在主观上具有造假、传假动机，即在明知信息与社会事物的现象、本质不符的情况下，为达到某种目的而故意传播的信息。过失虚假信息比较容易得到澄清，危害性相对较小；故意虚假信息具有很大的危害性，对社会造成的影响在很长一段时间内难以完全消除。
如果一则虚假信息发布由具有一定网络地位的传播主体发布，其在一级传播中就能够抵达大量受众，并在此后的次级、多级传播中占据优势。例如，在国内外的一些保健品推销中，销售商一般都会选择“网络大V”为其代言，以隐晦的方式向受众暗示这些产品的神奇效果。再如，一些境外势力费尽心机地在中文互联网上捧红一些所谓的公知，当这些人获得了较高网络地位后，就可以借助他们发布一些美化西方意识形态的虚假信息。
在次级传播、多级传播中，受众是不可忽视的参与主体。虚假信息传播者特别重视对社会心理的研究，常常在虚假信息中添加投射受众心理、挑动受众情绪的内容，通过激起受众的愤怒、制造焦虑和恐惧来使用户参与传播，以获得较高的关注度和转发量。这有助于其发布的虚假信息被算法选中，成为资讯平台的推荐信息，从而在次级、多级传播中占据传播优势。
此外，雇佣网络水军也是虚假信息传播者常用的手法。在虚假信息发布之初，网络水军就一拥而上，使该信息在短时间内就获得极高的浏览量、评论量和转发量。这样一来，资讯平台的算法在进行“热度计算”时就很容易选择该信息，将其推送给大量受众，助力其成为大范围传播信息的媒介，使虚假信息形成病毒式传播。
网络虚假信息传播造成的社会危害早已成为社会共识，对虚假信息传播实施有效治理的必要性毋庸置疑，同时也要认识到不能因为遏制网络虚假信息传播而严重地削弱网络媒介的民意表达、舆论监督等正向功能。
首先，应提升技术治理能力。网络虚假信息传播与网络媒体独特的传播技术特点密不可分，要高度重视信息技术的特点与发展趋势，大力推进虚假信息的自动发现、甄别、干预技术的研发，有针对性地研发新的技术工具，注重以新的技术手段来应对技术带来的问题。同时，重视对“追踪推送”“重定向”等技术手段的运用，重视社会科学学科知识与先进技术手段结合的跨学科、跨领域合作。
其次，建立事实核查网站与信息质量档案。事实核查网站聘请具有专业技能的记者、志愿者去核查网络媒体信息的真实性，识别、澄清在网络媒体上传播的虚假信息。对具有较高网络地位的传播主体（尤其是社交媒体/自媒体大V、网红等）建立专门的信息质量档案，记录其发布、转发虚假信息的数量及情况，并给出信息质量的评分，并在其网页予以公示。
再次，加大对网络水军的打击力度。网络水军在虚假信息的次级、多级传播中往往产生推波助澜的作用，甚至已经形成了灰色产业链，因此，有必要通过建规立法来加大对其的打击力度。
最后，提升全民网络信息素养。网络传播是受众参与的传播，受众也能够成为虚假信息治理的主体之一。开展全民网络信息素养教育，让公众对网络媒体的信息生态有正确的认识，提高其信息判断能力；同时，让公众清晰地认识到轻率地参与传播可能助推虚假信息的传播，扩大其社会危害性，使公众能够自觉地规范其参与网络传播的行为。当公众的网络信息素养得到普遍的提高，还可以鼓励他们成为志愿者，对网络虚假信息进行监督和举报，让他们成为虚假信息治理的新力量。
基金项目：本文系湖南省教育厅优秀青年项目“互联网虚假信息传播的形成机制及治理对策研究”（21B0464）的阶段性成果。