浅析鲍德里亚符号逻辑下的消费异化现象

让·鲍德里亚以符号学为视角，对当代资本主义社会的消费现象进行了审视和批判，形成了符号消费理论。他在对物的延续研究中逐渐揭示了当代资本主义社会在符号逻辑下的消费异化现象，即消费客体、消费介体和消费主体的异化。他的符号消费理论虽然对当今社会的消费现象做出了一定的合理解释，但因缺乏足够的现实根基最终走向虚无。

在第二次世界大战结束后，西方发达资本主义国家生产力得到了大幅度提升，科学技术和大众媒介也得到了迅速的发展，在这些条件的推动下，物质资料极其丰盛且出现了过剩的现象。为了解决物质资料过剩这一危机，资本家开始寻求应对这一危机的方法，他们利用各种渠道和媒介来刺激消费需求，使消费成为当时促进社会发展的主导力量。基于此，鲍德里亚认为西方发达资本主义社会已逐渐转向以消费为主的社会，且在《消费社会》这一著作中提出了西方资本主义社会已经从生产型社会转向消费型社会。值得注意的是，鲍德里亚认为此时资本主义国家的消费呈现出的却是一种消费异化现象。他认为人们进行消费时更加在意的是物的象征意义而不是实用意义，从而使人的消费逐渐虚拟化。因此，他将符号学原理和结构主义的方法运用到了批判资本主义的消费领域当中，揭示了资本主义如何通过消费来维持和加强其社会结构和权力关系，不仅为研究当代资本主义社会提供了新的视角，还对社会学和文化研究产生了深远的影响。

消费客体的异化：从对物的消费到对符号的消费

在物质资源极其丰富的当代资本主义社会中，人类社会充斥着各种各样的物质产品。由于物质产品的供应充足，而消费能力相对不足，资本家为了获取更大的利益，便利用大众媒介对物进行宣传、包装，向人们进行信息轰炸，从而引诱人们进行消费，刺激消费需求。鲍德里亚称这种消费是在资本的控制下的符号消费，使得人们从对物的使用价值的关注转向对物的象征性意义的追求，消费对象从对物的消费转向了对物所具有的符号意义的消费。物的符号价值在资本逻辑下，被优先于物的使用价值。这种对符号象征意义的追求代表着人们的消费客体已不再是基于物的基础的使用功能，而是一种能将自身与他人区别开来的社会意义、象征意义。这种意义具有虚拟性，但能够体现出消费者的身份地位和个性特征。大众并不是为了满足自己的基本性需要而消费，更多的是因为某种从众、攀比心理去消费物的象征性意义，物的指涉意义成为消费者的第一需求。

消费介体的异化：大众媒介的控制性超过宣传性

从鲍德里亚的观点来看，符号象征意义通过各式各样的大众媒介进行传播和扩散，从而对消费者的消费意识和行为进行控制，使得消费者由主动消费逐渐变为被动消费。例如，在生活中我们随处可见的各种广告，正是大众媒介利用各种吸引人的话术、标语和有吸引力的画面来抓住消费者的眼球，通过制造虚假的消费需求诱导人们进行消费。大众媒介正是通过语言、文字和图像等方式进行组合来对商品的信息加工和粉饰，从而将“商品的符号性暗示传递到人们的潜意识当中”。它不仅通过营造虚拟的消费情境来影响消费者进行消费，而且还通过其隐藏的符号逻辑，隐晦地向消费者传递一种被带上符号意义物品的暗示性地位和等级，从而潜移默化地影响甚至是操控消费群体的消费观念和消费行为。大众媒介的功能已经不再是简单地对物品进行宣传，它们更多的是引诱和操控公众的消费意识，从而影响他们的消费行为。

消费主体的异化：人不是自我实现而是自我丧失

在符号逻辑下，人不再是消费活动的主导者，反而成了消费行为的奴隶。马克思认为在他所生活的时代，人被生产过程所束缚，成了生产活动的奴隶。鲍德里亚认为在后现代社会中，人不再受到生产活动的束缚，而是被消费意识所控制。因为，符号与消费主体的身份地位、社会认同直接挂钩，主体存在的意义是要在外在物品上才能体现。消费主体逐渐陷入符号所象征的虚假的物质体系之中，人在不知不觉之中逐渐被符号、编码所控制。随着消费行为的日益被动化和主体性的丧失，人们越来越丧失消费的主动性、主体性，人也逐渐抽象化、虚拟化。特别是在大众媒介的介入和广告的暗示下，人们无时无刻不在被各种消费符号所牵制，从而产生消费行为，人们将对物的符号意义的消费看成进行自我身份构建和实现社会认同的行为。主体的消费欲望凌驾于真实需求之上反过来牵制主体的行为。因此，消费者逐渐变成了受欲望驱使的、没有灵魂的线雕木偶。在这种消费文化的影响下，失去了自己的主体性，人也逐渐走向自我丧失而不是自我实现。

虽然鲍德里亚揭示了资本主义统治下的消费症候并深刻地批判了资本主义社会的剥削本质，但是他最终背离了马克思主义的批判理论，而一味地陷入将符号泛化的研究视域。可以说，鲍德里亚已经深陷符号本体论的研究倾向当中，他将“符号总体化、抽象化且使之变成了覆盖一切的符号之镜”。他对资本主义社会符号消费的批判因缺乏足够的现实根基最终走向虚无。因而，他对资本主义的批判并没有触动到资本主义的生产方式本身，他探寻的主体解放道路实际上也只是一种乌托邦式的幻象。最后，我们要辩证地看待鲍德里亚的符号消费理论，将理论运用到实际当中，摒弃炫耀性、虚假性消费理念，回归真实的生活需求，树立正确的消费观念。