为“记忆”买单，怀旧消费成为流量密码

□江苏经济报记者 沈玉青

近日，一款充满复古气息的搪瓷盆草莓蛋糕在社交平台上走红，成了今冬烘焙界的“新流量”。虽然价格不菲，消费者却乐意买单，甚至出现搪瓷盆供不应求的现象。当怀旧情绪被点燃，火起来的不只是搪瓷盆。近两年的消费市场上，各种充满怀旧元素的新产品、新业态不断涌现出来，“怀旧消费”正成为一种特殊的消费趋势，被越来越多的商家挖掘。

“怀旧”从情怀变为商机

人们常说潮流是个轮回，而怀旧则是每一轮潮流更迭中不可或缺的一部分。近年来，在衣食住行各个领域，兼具怀旧元素与新消费特质的商品总能迅速吸引眼球并出圈，赢得越来越多消费者的青睐。

搪瓷盆草莓蛋糕是通过搪瓷盆勾起消费者的怀旧情绪，赋予产品情感价值，也反映出当下“悦己经济”和“情绪价值生意”的兴起。记者在美团、饿了么等平台搜索发现，不少蛋糕店都上架了搪瓷盆草莓蛋糕，并且打出“小红书爆款”“买蛋糕送盆”“冬天第一盆草莓蛋糕”等标签，价格从90多元到160元不等。不少顾客在评论区表示，这款蛋糕不仅味道不错，而且搪瓷盆也很有“年代回忆杀”，让人仿佛回到小时候。“我一早就跟风入手了‘冬天的第一盆草莓蛋糕’，拿到手后，小时候的记忆立马涌上心头，以前大人们就用这种老式搪瓷盆发酵面团，或者盛猪油，现在我奶奶家还有一个呢！”00后消费者顾雅琪说。

作为老物件，搪瓷盆的“翻红”只是一个缩影。怀旧带来的商机其实还有很多。随着怀旧经济的兴起，80后、90后记忆里的老式零食再度乘上东风，特别是怀旧零食小卖部在全国各地迅速崛起，成为一股不可忽视的商业潮流。根据魔镜洞察发布的《2024休闲零食市场趋势洞察报告》，老式零食话题的声量增速达到74.1%，零食话题下童年回忆的声量增速达到107.9%。

12月21日晚，记者来到位于夫子庙景区内的李记百货，一走进门店，仿佛坐上了时光机，回到了20年前，店铺的装修风格极具年代感，墙壁上贴满了老式海报和宣传画，甚至还有复古的收银台和货架，吸引了不少年轻人打卡拍照。工作人员告诉记者，店内售卖的商品主要集中在80后、90后熟悉的经典品牌上，如北冰洋汽水、大大泡泡糖、小浣熊干脆面等。除了在线下商业成功出圈，由于潜在消费群体规模庞大，电商平台上也出现了一些“怀旧零食小卖部”店铺，甚至还出现了原版复刻“小卖部”的直播间，在线带货怀旧零食。《2023年京东休闲食品消费趋势洞察白皮书》数据显示，2022年，以“怀旧童年”为卖点的糕点销售额同比增长超70%，老式果子、传统糕点、干脆面、锅巴等零食均掀起一股“怀旧潮”。

“怀旧经济”重燃城市回忆

在南京，不少特色商业街区、饭店、咖啡馆直接复刻二十世纪八九十年代的生活场景，让时光倒流，大家一同追忆似水年华。而以怀旧城市生活场景为主题的“南湖记忆”街区也迅速蹿红，成为集居住、文化、商业、旅游等多功能于一体的综合社区，许多年轻的商业元素与“旧环境”融合，形成了“新风景”。

走进40多岁的南湖东路，仿佛打开了一条通往80年代的时光隧道。街道两旁的复古门店招牌、细节满满的复刻场景，还有那些老物件，都让人“眼前一亮”。80年代的起居室、客厅和小卖部，组合成一座复古生活的博物馆，重现了几代人的生活印记。“凤凰牌自行车、蝴蝶牌缝纫机，都是我们年轻时候用的东西，现在再看到都是满满的回忆啊！”市民李奶奶不禁感叹。

据了解，南湖作为南京近40年城市发展变迁的一个缩影，当时是有着浓厚的生活氛围、最具烟火气的街区。2021年9月，建邺区以“南湖记忆”为主题，分三期项目对南湖东路沿线约500米长的街区进行城市更新重点打造，营造二十世纪八十年代摩登夜生活时尚消费场景，在怀旧的基底上呈现潮流化、先锋化的新特色。

大到1982年南湖新村规划手绘图、原址重开的咖啡厅、开了近40年的照相馆、老式的南湖公交场站……小到一杯麦乳精调配的咖啡、墙上“冲出亚洲、走向世界”的标语，还有八九十年代的音乐……建设完成的新型特色街区“南湖记忆”，凭借其复古的主题和沉浸式体验，成为市民和游客争相打卡地。3年来，街区日均客流量达上万人，夜间人流量平均增加约30%。同时，商户销售量也提升显著，成功实现了将“流量”转化为“销量”。据调研，原址重开的南湖咖啡厅平时每天有100杯左右的销售量，节假日高峰期则接近翻倍；开业才1年的海鲜排档八零渔市工厂日均营业额超10万元。

怀旧与创新应齐头并进

从复刻版的老游戏到重映的经典电影，从九十年代的潮流服饰到老式玩具，怀旧经济似乎悄无声息地在各个角落占据了市场。于消费者而言，这是一场回溯之旅，那些承载着儿时欢笑、青春梦想的物件与场景，被重新赋予了价值与意义。从商业视角来看，怀旧经济无疑是一片蕴含无限潜力的蓝海，传统事物正在借助现代设计与营销手段再度流行，让大家在旧物件中看到新价值。

“当今节奏快、流动多、压力大的生活模式和状态，促使一些人尝试在怀念旧物旧事中找寻到内心的亲切与安适。从某种意义上说，怀旧消费是对当下生活意义的重构。”江苏省社会科学院社会政策研究所、江苏区域现代化研究院助理研究员朱鸿辉表示，怀旧消费的兴起，一方面有助于推动相关产品创新性设计，进一步将符号、情感、记忆等要素融合，提升和优化消费者的“感性选择”和消费体验；另一方面有利于丰富消费场景和选择，进一步激发人文消费市场的活力。此外，怀旧消费也有助于帮助部分消费者释放现实压力、缓和内心情绪，并在怀念过去、寻求放松和慰藉的同时，积极调整自身状态，找到应对现实和面向未来的勇气和力量。

近年来，越来越多的消费者甘为“回忆杀”买单，与此同时，也出现了很多产品趋于同质化的现象。如何让怀旧消费从暂时“惊艳”走向“经久不衰”？朱鸿辉提出，首先，要善于打造怀旧消费的场景，在产品设计、展示和销售服务上做新做优，持续提升消费体验和观感。不断提高产品质量和使用性价比，促使消费者在怀旧消费中拥有持续性的获得感。其次，政府要加强政策引导，推进怀旧消费市场价值链延展，优化怀旧消费与文化展演、全域旅游的有效融合。另外，政府也要强化对怀旧消费相关主体及其产品与服务的监管，坚决维护市场秩序和消费者合法权益。最后，要持续发展新质生产力，全方位提升创新能力，将旧物与新技术、新材料、新场景、新需求、新元素有机整合，在守“旧”创新中开拓市场，不断促进怀旧消费领域高质量发展。