□江苏经济报记者 洪姝翌 实习生 张思宇
青山绿水间，青石古道旁，听鸟鸣虫唱，感四季更迭。今年以来，我国旅游业步入加速复苏阶段，乡村游更是频频“出圈”，被越来越多游客列为首选。今年前三季度，全国乡村旅游接待人数为22.48亿人次，同比增加15.5%。然而热闹的背后，作为乡村游的重要载体——农家乐却显得有点“冷”。如何重新“乐”起来？新的生存命题摆在了众多农家乐面前。
昔日繁华难再现
阳光透过云层，洒在溧阳天目湖畔的乡间小道上。路边几个农家乐的招牌虽然字大抢眼，但门前只有零星车辆。记者随机走进其中一家，只见几位服务员围坐一起，闲聊着打发时间。“之前还挺好的，最近几年客人明显少了。今年更少，愁人啊！”开业十余年，从曾经小有名气到如今门可罗雀，农家乐的老板张先生有些无奈。
越来越多的从业者跟张先生一样，经历着巨大的落差。全国范围内，农家乐的数量显著下滑。记者登录天眼查平台发现，近年来全国已有超过9万家农家乐注销、停业，其中我省有近1500家。入局者也更为谨慎，江苏一年内成立的农家乐相关企业仅百余家。
究竟是什么原因导致的？在社交平台上，关于农家乐的吐槽声此起彼伏。有消费者表示，曾以原生态、纯天然、特色鲜明等为卖点的农家菜，已经悄然“变味”，不仅食材品质下降、价格上涨，服务也更加敷衍。一份普通的炒青菜能卖到几十元，一锅加上“独有”“秘制”招牌的鸡汤，要卖到三百元。农家乐在场景体验上的同质化也愈发严重，采摘、钓鱼等活动千篇一律，给很多年轻消费者留下了“脏乱差”的刻板印象。
“随着生活水平的提高，游客对旅游体验的要求也越来越高。传统模式已经无法满足现代游客对于多样化、个性化和高品质服务的需求。”南京财经大学工商学院教授、博导，旅游产业发展研究院副院长何昭丽分析说，相比传统农家乐，民宿、自驾、露营等新兴旅游方式更受青睐，它们能提供更丰富多样的体验，农家乐的吸引力有所下降。与此同时，随着乡村旅游的大力发展，越来越多的休闲度假方式也相继出现，民宿、精品酒店等场所往往能提供更现代化的服务和设施，对传统农家乐形成了竞争。
从农家乐自身来看，服务品质参差不齐、创新能力不足则是重要因素。“部分农家乐由于管理不当或投入不足，在卫生条件、服务质量等方面难以满足游客日益增长的需求。面对旅游市场的快速变化，部分农家乐也无法及时调整经营策略以适应新的市场需求。”何昭丽进一步分析。
爆改升级正当时
白天漫步乡间小道，亲手在生机勃勃的果园菜田中采摘鲜果；夜晚则在星空下露营，仰望银河，享受大自然的静谧。立足新趋势，一些不甘受挫的农家乐从业者们正积极求变，寻找转型升级的出路。
在溧阳，加顺农场里不仅有新鲜的瓜果蔬菜，游客还可以带着孩子在田间地头摸螺蛳、挤羊奶、捡鸡蛋，深度体验农耕乐趣。针对不同季节，农场精心策划了不同的采摘活动：十月的板栗、十一月的甘蔗、十二月的小笋，每一季都有独特的收获与惊喜。 “通过转型升级，不仅吸引了更多游客前来体验，还带动了周边农户的增收致富。”加顺农场的负责人表示，将继续探索创新模式，让乡村旅游成为推动乡村振兴的强劲动力。
在高淳，古老的石臼湖与固城湖孕育出了闻名遐迩的高淳螃蟹。越来越多的人不再满足于将这份美味通过快递送达家中，而是亲自来到这片水乡“现捞现吃”。在高淳小杨家农家乐，只见大人小孩齐上阵，下河捕捞，欢声笑语不断。捕捞上来的螃蟹随即被现场蒸煮，香气四溢。“我们致力于让每一位游客都能在这里找到快乐、享受乐趣、品尝美味。”小杨家农家乐的老板对未来信心满怀。
在溧水，龙吟湾生态园从最初单一的农家乐餐厅转型为综合性休闲农业基地，不断升级业态。近年来新建了农耕园、就餐区、露营区等多个场地，并承包了当地茶园、稻田和果园，面积逐步扩大到500亩。园区负责人告诉记者，平日里主要接待中小学生研学和各类公司团建活动，近几个月来客流爆满，多的时候单日接待可达1700人次。
“农家乐与旅游观光、生活体验、文化传承等多领域深度融合，向家庭农场、野奢露营等方向转型是顺应时代潮流之举，是农家乐在新时代背景下的一种有益探索和出路。”何昭丽说，这种转变在满足游客多样化需求、帮助农家乐提升竞争力、促进乡村经济多元化等方面都具有一定的积极意义。不过，要实现成功转型，还需克服诸多挑战，经营者要根据自身实际情况，合理规划、稳步推进。
乡村旅游焕新颜
咖啡的浓郁芬芳与乡村的田园气息交织融合，一种以乡村的自然美景为基底，融入现代咖啡文化的乡村旅游新业态格外出彩。
南京佘村内，10余家咖啡店各具特色。双休日、节假日时，这些“村咖”单店日销售量基本能突破百杯。一家名为“小山咖啡”的“村咖”是当地的网红打卡地。尽管坐落在佘村较为偏远的地段，但慕名而来的游客络绎不绝。走进店内，咖啡香气深邃氤氲，原木色的家具搭配着柔和的灯光，每一处细节都透露着主理人对生活的热爱与细腻。一位坐在窗边的年轻女孩说：“静静地享受一杯咖啡，看着窗外的风景，不用想工作上的琐碎事情，整个人都放松下来了。”一群大学生则表示：“这里环境特别好，很适合要求‘出片’的年轻人。”
村子里同样热闹非凡，老王烧饼、山野厨房等特色店铺前人潮涌动。不少乡村青年选择回归故土，将个人的专长与创意融入乡村发展之中。爆改“乡村MALL”、手工艺品、糖水铺子、面包店等各具特色的小店和工作室如雨后春笋般涌现，为乡村增添了无限风情与可能。
小“村咖”正撬动村庄大发展，据统计，仅南京乡村地区，风格各异的“村咖”数量就已超过百家。那么，“村咖”之于农家乐，到底是取代，还是共赢？在何昭丽看来，“村咖”是结合当地特色文化与景观打造的独特消费场景，它的兴起表明了乡村旅游市场正在经历深刻变革，为行业带来了新的活力和发展机遇。同时，也要注意到，目前“村咖”多集中在经济条件较好、城乡差距较小的地区，对于一些偏远贫困地区，可能缺乏发展“村咖”的基础条件。在“村咖”较多的地区，市场竞争也会日益激烈，如何保持特色和品质，吸引更多游客，同样是“村咖”经营者需要面对的问题。何昭丽认为：“‘村咖’与农家乐各美其美，美美与共，将共同擦亮乡村旅游品牌。”
“尽管面临诸多挑战，农家乐通过不断创新和改进，仍然可以在未来的乡村旅游市场中占据一席之地。”何昭丽建议，农家乐要继续加强品牌建设，建立具有地方特色的品牌形象，增强游客的记忆点；要优化产品结构，根据不同目标群体的需求开发多样化的产品和服务；要加大科技应用，利用“互联网+技术”改善预订流程、提升用户体验；要深化文化交流，举办各类文化节庆活动，让游客深入了解当地的历史文化背景；要促进社区参与。鼓励当地居民参与到农家乐的发展中来，共同分享收益，形成良好的社区关系。