平替风愈吹愈烈 市场机遇如何把握

□江苏经济报记者 孙炜杰

“‘双11’网购平替关键词来了”“两位数拿下大品牌同款”……“双11”将至，打开各类社交平台，能轻松找到众多的平替种草攻略，网友们则热衷于在1688等批发平台寻找大牌代工；刚刚过去的“十一”假期，各种“小”字辈的旅游平替目的地争相出炉，县域旅游热力十足。如今，从平替餐饮到平替商品，再到平替健身、平替装修和平替旅游，平替作为一种消费选择，在消费者尤其是年轻人心中正在占据越来越重要的位置。

万物皆可平替消费

“现在每次想想以前要买牌子货，就会嫌弃自己傻，交的钱一大半都是品牌税。”南京市民卫小武打算在“双11”买一件羽绒服，在看了一遍又一遍各品牌的折扣力度后，最后却选择从江苏特别特服装有限公司买了一件“工厂源头货”。

“不是XX买不起，只是XX更有性价比”，反映出如今很大一部分年轻人的消费理念。在豆瓣平台上，“丧心病狂攒钱小组”和“今天消费降级了吗”两个主打“省钱过日子”的小组，其成员已经分别超过了60万和30万。年轻人对平替的旺盛需求，甚至把定位为企业间电子商务的1688，一年内多次送上了苹果应用商店免费榜头名。在小红书上，关于1688的种草笔记已经超过了200万。记者在平台发现，无印良品、热风、海澜之家等知名品牌都能找到平替，且价格优势惊人，如门店600多元的海澜之家，代工厂版本只需100多元。即使找不到“工厂货”，消费者也更愿意接受体验相似而价格更低的产品，对品牌“祛媚”。日前，瑞幸咖啡推出的“轻轻茉莉”，被指就是9.9元版本的霸王茶姬“伯牙绝弦”。“喝起来一样，价格只有二分之一，没有不选便宜的理由。”在瑞幸咖啡景枫中心店，刚买了一杯“轻轻茉莉”的王女士告诉记者。

旅行同样是平替热门领域。数据显示，今年截至10月21日，在马蜂窝平台内“平替旅行”相关搜索浏览量较去年同期增长33.7%，内容量增长134%，共计有超200万用户分享交流了自己“平替旅行”的经验。今年以来，泰州动物园大熊猫“平替犬”一度出圈，“小武功山”镇江圌山、“景德镇平替”宜兴都收获大量流量。

服务能力遏制发展

年轻人眼中的平替并不等于低价，而是希望能用亲民的价格享受接近甚至超过高价产品品质的服务。卫小武说，自己现在虽然更喜欢买平替，但是挑商品也并不会盲目选价格优先，而是在推荐度较高的产品中手动选择低价产品。对此，江苏省社会科学院财贸研究所（江苏省金融研究院）助理研究员王紫绮分析，平替经济和消费降级看似相似，但本质上存在着巨大的差异。消费降级更多是一种无奈的妥协，消费者因经济压力被迫选择更便宜、低质的产品。而平替经济则是一种智慧的消费升级，消费者追求的是以更低的价格享受接近甚至优于高端产品的体验，体现对性价比的极致追求。这是一个理性升级的过程，而非简单的“降级”。

值得关注的是，“用平民价格享受高品质服务”在很多时候都是理想状态，对于那些“被平替”的品牌、平台和景区来说，有时候成为平替能够收获意外流量，也给他们的服务和产品质量带来了考验。如对于景区而言，流量到来后，服务能力有时难以匹配，反而招致批评。今年“十一”假期，省内连岛成了很多游客去三亚、青岛等海滨城市的平替选择，但大量人流涌入后，当地步道、机动车道管理混乱，让很多游客不满。

“在很多批发平台，我们这些零售客户是‘二等公民’，价格虽然香，但是服务真的很差，习惯在零售电商消费的人很难接受。”一名消费者透露，很多厂家因为一直做批发生意，会要求两件起批、不包邮，而且商家回复消息和物流都很慢，消费者早已习惯的退货免运费等服务，在很多商家眼里更是天方夜谭。这种供需双方的非良性关系，以及商家有限的服务能力，长期以来遏制着平替市场的爆发性增长。“我们上平台是交了会费做生意的，而且我们是工厂，真的不能像普通电商一样又给出厂价，又有包邮和足够的客服，成本和能力都做不到。”皮具办公椅源头工厂的老板白克明说，很多被平替的商家还没有准备好。

平价优质赢得市场

平替经济，对景区、商家和品牌而言，无疑意味着机遇。记者了解到，包括1688在内的批发平台，正在把平替市场视为自身未来数年的发展方向，店铺包邮和退货免运费等服务也开始被商家采用。在采访中，一些商家表示，已经提供了更多服务并增加了人工，虽然成本上升，但是目前来看也收获了更多忠实客户。

但发展的同时，有许多问题也需注意，如“移X价”等平替与竞品之间的价格优势有时只是营销表象。记者调查发现，某品牌同类甜品虽然价格只是竞品的一半，但分量也只有一半左右。同时，许多被平替者依赖的是与其他产品在体验上的相似性，这意味着自身未必有独特竞争力，有被其他“平替”取代的风险。北京青蓝文旅规划设计院院长马牧青认为，县域旅游大火的当下，各地应深耕“小精美专”，控制大开发、大众化产品，支持小规模投资建设、小众化产品，坚持高品质、精品化发展策略，打造高颜值与生活美学浸润的新消费场景，鼓励专业化、标准化、品牌化经营，让“小城”因为“小而精”“小而美”更具吸引力与魅力。

“平替经济的兴起犹如一场行业革命，品牌和城市都必须改变传统思维，主动拥抱这一趋势。对于品牌来说，竞争不再只是价格战，而是‘性价比+体验’的双重竞争。消费者不仅关注价格，更注重物有所值。”王紫绮表示。品牌在保持成本控制的同时，还需提升用户体验，通过更优质的产品和服务，才能在激烈的平替市场中脱颖而出。平替经济不仅仅是“买得便宜”，它背后还蕴含着消费者对价格与价值的权衡。打造情感共鸣对品牌尤为重要，品牌必须学会讲好故事，利用社交平台与用户进行互动，通过口碑营销和用户种草，塑造与消费者产生情感共鸣的文化认同。当品牌能够与消费者的生活方式和价值观紧密结合时，它就不再是单纯的替代品，而会成为消费者心目中的新选择和“必需品”。城市也可以从平替经济中抓住机会，尤其是二、三线城市，通过发展“平替景区”和“平替消费地标”，吸引那些渴望高品质体验但预算有限的消费者。这些城市可以打造具有本地特色、价格亲民的旅游项目，让消费者获得与一线城市类似的旅游体验，同时节省大量支出。