□江苏经济报记者 洪姝翌
“离城市不远，离老家很近”，越来越多的游客开始热衷“奔县”。热潮之下，县域旅游市场正加速释放文旅消费新动能，越来越多下沉市场旅游目的地备受青睐。当“流量”来临，一个个“小而美”的县城该如何不止于“被看见”？
站上C位，
“新型游客”爱上小城“烟火气”
25岁的林宇乐就职于南京一家私企，经常加班的他只要周末有空就会“打卡”一座周边的小县城。今年，他已经打卡了苏浙皖等地十几个小县城。“出行的理由可能是那里有山有水，也可能只是因为一张网上的美食图片。一般自驾两三个小时就能抵达，到了就吃吃喝喝逛逛。平均一次花费也就几百元。”
爱上在小县城的“烟火气”中寻找心灵栖息地，刚刚过去的暑期，县域旅游再次异军突起。携程数据显示，7至8月，国内县域目的地旅游订单环比前两月增长45%，高于一线城市增速。美团近期发布的《2024年轻人县城旅居报告》也显示，今年暑期，与“县城旅游”相关的关键词搜索量同比增长558%，大众点评评论及笔记条数同比增加100%；县城70%的异地订单消费者是20至35岁的年轻人。
从“一只龙虾”拉动百亿文旅“马车”的盱眙，到一条路带动超200亿元收入的溧阳；从昆山的周庄古镇一房难求，到宜兴洑西村龙山涧的人山人海；从“老网红”徐州烧烤的美味之约，到“新网红”启东海上日出的万人共赴……放眼江苏，今年以来，县域旅游市场同样热度非凡。“2024年全国县域旅游综合实力百强县”榜单中，常熟、宜兴、昆山、溧阳、江阴、句容、盱眙、如皋8地入选。
“县域旅游是按照‘旅游目的地理念’组织的最基础单元，即景区、交通、酒店等主要旅游产业要素能够链接整合、满足游客旅游过程中整体需求的最基本形态，是国内旅游的基本盘。” 南京财经大学旅游管理系教授钟士恩表示，当前的县域旅游热，体现了国内民众新的旅游需求和新的旅游方式。一方面，Z世代成为主要旅游消费群体，更追求高性价比、主题差异化、小众化、网红型的旅游产品业态，更希望做“新型游客”，不踩旅游坑，躲避高峰流，重新定义了新的旅游产品形态和旅游方式。另一方面，Web3.0时代短视频的兴起，使得更多的目的地和旅游产品能够被发现、欣赏和传播，县级地方政府也有了更便捷、低成本的发声平台。
在同程研究院首席研究员程超功看来，“小而美”的县域旅游将从需求端影响未来国内旅游市场的空间格局和产品形态，有望成为我国旅游高质量供给体系的重要一环。未来的县域旅游市场将逐渐从少数资源强县向普通县级城市扩散，同时，县域旅游崛起与乡村旅游振兴两股力量的融合，也将改变国内旅游业的空间格局。
积极求变，
县域旅游解锁流量密码
当游客纷纷涌进县城，县城也在积极拥抱游客。过去对县域短板的刻板印象在全域旅游发展理念下得到更新，不仅 “进得来”“散得开”“留得住”，也“玩得畅”。“很多区县不断走向现代化、品质化、国际化，出现了各类‘旅游+’和‘+旅游’新兴业态，拥有了‘主要目的地’的资格，成为目的地建设的典范。游客就是奔着你来的，而不是仅仅作为一个长线旅游线路的次要目的地和中途加油站。”钟士恩说。
今年暑期，“双世遗城市”高邮共计接待游客97.58万人次，同比增长41.91%。高邮市文化广电和旅游局局长端武斌告诉记者，增长的背后，是该市旅游基础设施建设正不断加强。比如，盂城驿景区已完成安防、消防、防雷工程；全国乡村旅游重点村高邮菱塘回族乡清真村打造了小堰港露营地、落日孤帆营地；文游台景区完成改造提升工程，融合AI写诗、媒体影像等多种互动体验，游客可通过AR技术穿越千年，与宋代才子共赏湖光月色、吟诗作对。“我们将着力把优质的历史文化底蕴、自然生态优势加速转化为文旅融合发展新动能。”端武斌表示，今年，高邮在建的8个文旅项目正全面推进，已完成投资23.16亿元，完成率超70%。滨湖移步易景生态长廊项目、高邮湖（清水潭）旅游度假区项目、高邮大梦想城亲子游乐园项目、神居山汉林龙茶业博览园项目等完成后，将进一步丰富县域旅游市场供给，满足游客多元需求。
除完善基础设施之外，积极拓展县域旅游新场景、新赛道也成为重要命题。在江阴市，“跟着赛事去旅行”悄然兴起。近年来，该市积极推进南闸滑翔伞基地、月城皮划艇训练基地、敔山湾帆船运动、新桥武术展示培训等项目建设，评选培育月城双泾龙舟基地等首批7个市体旅融合示范基地，打造了一批江阴体育旅游精品线路、精品赛事和示范基地。在淮安市洪泽区，夜间文旅经济加速崛起，形成了多个夜间旅游消费集聚区，为游客提供了丰富多彩的夜间娱乐选择；精心策划的“‘蟹’逅洪泽·相约湖城”百姓文化艺术周，汇聚美食、娱乐、非遗等，打造一站式文旅新体验，让活动“聚粉”又“吸睛”。日夜双向加持，今年暑假期间，洪泽区共接待游客149.6万人次，同比增长38%。
“长红”不易，
推进地方经济发展才是硬道理
县域旅游里孕育着新的机遇。但要从“火起来”到“红下去”并非易事。钟士恩表示，县域旅游竞争力的核心要素在于主题差异化、生态环境优、性价比高、进入性强、市场秩序好、交通体系完善等。更重要的是，要按照“旅游目的地”理念切实推进各类旅游功能要素的配置、优化和整合，围绕拳头项目和特色产品进行总体规划。与此同时，切实研究Z世代旅游市场群体的需求特点，不能盲目追求高大上，要贴合年轻人低收入的年龄阶段特征，推出更多可亲近的旅游产品。
“虽然‘旅游即城市，城市即旅游’‘没有旅游资源，可以创造旅游资源’等理念会让地方政府热情澎湃，视旅游为灵丹妙药，但县域旅游发展仍然要遵循旅游发展的基本规律，不是所有地方都适合发展旅游。”钟士恩认为，从典型案例来看，目前较为火热的县域旅游主要有传统旅游资源禀赋高型、通过“旅游+”和“+旅游”进行新型文旅产业业态转化型、毗邻大城市的市场导向型和交通导向型。
值得注意的是，“旅游价值被发现—市场开始关注—逐步配套旅游接待设施—逐步旅游商业化—成长为成熟的目的地—高度商业化、过度拥挤化等各类旅游弊病突显—很难进行持续的旅游产品创新”，然后被新的旅游热点所淘汰，这一旅游目的地的基本发展规律也难以避免。“不只是县域旅游，包括所有的旅游产品业态，都很难实现真正的长红。”钟士恩话锋一转，“当然也不应悲观，旅游价值大的县域可以先努力成为网红目的地，通过旅游建设切实推进地方经济发展才是硬道理。”
南京林业大学生态文化旅游研究中心主任吴耀宇表示，每个地方都有自己的特色和文化，做好特色和文化的深度挖掘，强化产品创新和业态创新，形成地域特色鲜明的产品体系和旅游品牌，才能让一个地方的旅游走得更为长远。
在洪泽区，立足“特色”文章，新的布局已然拉开。“我们将继续围绕打造‘沿洪泽湖世界级生态文化旅游区’发展目标以及‘独具魅力的美丽滨湖旅游城市’发展定位，以淮安方特、洪泽湖古堰景区等特色资源为核心，依托大湖文化、河工文化、治水文化、美食文化等优秀文化，整合蒋坝镇、老子山镇、岔河镇、西顺河镇等特色小镇，统筹构建以‘大湖观光+主题游乐+特色美食+魅力小镇’为特色的滨湖旅游度假区，打造环洪泽湖地区一流的休闲度假旅游目的地。”该区文化广电和旅游局相关负责人语气坚定。