预售制下线，电商平台该如何借势？

□江苏经济报记者 张韩虹

一年一度的“618”电商大促激战正酣。今年“618”大促，主打“低价”策略之余，不少平台官宣取消预售制。

5月6日，淘天集团在商家大会上官宣2024年“618”规则调整，取消持续十余年之久的预售机制；随之京东也公布将取消预售机制，直接“开门红”进行现货售卖。面对激烈的市场竞争，为何平台要取消这一促销模式？消费者和商家又是如何看待这一新变化？

提起“预售”的消失，不少人唏嘘不已，淘宝店主朝阳就是其中之一。朝阳介绍，自己是一名“85后”的女装网店店主，首次接触到预售模式是在2012年的“双11”期间，彼时该模式被天猫率先引入，随后，各电商平台纷纷效仿。之后，每到平台大促，她都在为“预售”忙碌。对于“预售”带来的帮助，朝阳说：“预售模式像个定心丸，让我心里有了底。”她坦言，从事服饰销售最害怕面对两件事，一件是“补不到货”，另一件是“压货”。预售商品的销量可以检验市场效果，可以有效缓解商家的这两大痛点。当订单达不到预期时，商家可以及时调整主打商品，减少库存避免亏损，同时还可以通过收取一定的定金或全款来提高现金流，并将这部分资金用于后续的生产和备货，缓解短期资金压力。

当然，彼时预售模式的实施，不仅是商家单方受益，对于消费者以及平台而言，也是好处多多。但随着大促规模的加大，参与预售的商家和消费群体不断扩大，不少问题开始出现。消费体验变差、风险上升，使得平台口碑和平台其他正常售卖商品的商家均受影响，所以京东和淘天不约而同取消预售制。

“提前一个礼拜，甚至十天就给了定金，脑子里还要记着付尾款的时间，最后一算，价格没便宜多少，只是多了两个不值钱的小样。”“买条裙子，等了那么久，拿到手的还是别人退的货。”然而，近年来，每当电商“预售”大促过后，在各大平台的评论区总能看到类似的吐槽。同时，中国消费者协会发布的2023年全国消协组织受理投诉情况分析中也指出，电商平台预售模式亟待规范，存在“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实的问题。

从事电商平台运行近十年的李国栋认为，目前来看，平台取消预售制利大于弊。“对于用户来说，取消预售制只要能够以更优惠的价格购买到合适的商品，还能更快收到货，也没有不利影响。不过，对于商家来说，需要提前备货，取消预售制提高了资金压力和备货成本，还需要承担库存风险。”

事实上，近年行业低价促销的常态化，侧面反映出国内电商平台早已从高增长时代进入新的竞争阶段。一个明显的趋势是，电商大促节的影响力已经逐渐减弱。并且随着电商大促节逐渐降温，平台似乎纷纷告别了“GMV时代”。“近几年，电商平台告别‘唯GMV论’，不再追求短期销量指标，而是更重视长期可持续的增长质量。”李国栋认为，传统电商平台开始重新审视业务模式，试图在激烈的市场竞争中找到新的“锚点”。日后，随着电商市场的不断发展和消费者需求的不断变化，电商平台需要不断探索和创新销售模式，以更好地满足消费者的需求并保持市场竞争力。