□江苏经济报记者 樊 骏
南柯一梦终须醒，浮生若梦皆是空。近期，南京韩老太凭借手冲3条速溶咖啡走红网络，吸引不少网友排队打卡。不过，韩老太的热度似乎已经消散，6月4日下午，记者发现，尽管不时有行人驻足观看，但“韩老太甘蔗汁”店前已无人购买，仅有两位仍在坚持直播的主播证明这里曾经喧嚣过。
同样经历起落的，还有一众连锁咖啡巨头。日前，库迪咖啡放出豪言，做好了“全场9.9元促销”三年的准备；星巴克也通过大量发券的方式“降低身价”。已经持续一年的咖啡“价格战”烈度仍在升高，不过咖啡巨头们的竞争并未像过去那样引起消费者关注。
拼消耗，谁能打赢价格战
“我们总结出来，开发一个新的lifestyle必须满足四个充分条件，第一个是价格，这件事情很明确。”库迪咖啡首席策略官李颖波始终认为“价格牌”是开拓市场的必要手段。去年2月，库迪咖啡宣布70余款产品均以9.9元的价格进行促销，引发行业“地震”，随后瑞幸、Tims、挪瓦等品牌纷纷跟进。如此疯狂的价格战，让自诩“高端”的星巴克也坐不住了。“今年星巴克发放优惠券的频率和力度都很大，两天不喝还会发短信告诉你派券了。”南京消费者陈天琦告诉记者。
然而，9.9元的价格对咖啡店来说，无异于“放血”。“算上房租、原材料、人工等成本，9.9元的价格下，每杯挣不到1元，交税都够呛。”蓝湾咖啡加盟商章建华告诉记者，“这个价格已经击穿了盈利线，头部品牌的底气来自融资，一旦没有足够的资金支持，很快就会在竞争中落败。”
事实上，瑞幸似乎已经不太想在“9.9元”上与库迪“死磕”了。继2月份瑞幸减少优惠活动品类后，近期又减少了参与9.9元优惠活动的门店数量。瑞幸发布的2024年一季度财报显示，公司当季净亏损达8320万元，对应净利润为-1.3%。瑞幸首席财务官安静坦言，净利润显著下降主要是持续进行的9.9元促销活动拉低了产品平均定价。5月23日，更是有消息传出瑞幸咖啡控股股东大钲资本考虑为瑞幸引入新的投资者。
同样，库迪开展9.9元优惠的底气也并不是那么充足。记者以加盟商的身份致电库迪加盟热线，工作人员告诉记者：“库迪通过将门店变小、建立全产业链、数字化运营等方式，让单杯咖啡的成本从传统的16元降到8元以下，9.9元还是有不错的利润空间。”不过，据招商证券研报，库迪单杯隐含成本超11元。
此外，不断上涨的咖啡豆价格也在考验各大品牌的资金池。“这两年气候异常，各大产地时不时歉收，导致咖啡豆的价格居高不下。”外贸商陆静告诉记者，“4月份越南大旱，罗布斯塔咖啡豆的价格攀升至45年来的最高水平，带动整个咖啡豆市场涨价。”
拼店面，谁能占据好区位
“谁能更快地把咖啡送达消费者手中，谁就拥有更多竞争优势。”有业内人士向记者表示，当前连锁咖啡品牌的竞争更侧重于对黄金地段的“占领”。财报显示，截至2024年3月末，瑞幸共有门店数18590家，一季度净增加2342家。其中，直营店增加1571家，联营店增加771家。一季度，瑞幸自营门店收入47.7亿元，同比增长44%，推力来自门店数量增长93%。
为了加快扩张速度，瑞幸和库迪纷纷加码加盟业务。4月29日，库迪咖啡宣布现行门店补贴政策将延长至2026年，该政策覆盖现有门店和未来新开门店，不同门店根据房租和竞争等不同因素，可以获得不同金额的补贴，最高单杯可补贴至14元。同时，库迪在全国多地试水店中店模式，并大力推广迷你店。瑞幸则以联营合作模式为基础推出“带店加盟”模式，面向租赁合同期内正在经营的店铺或自有产权商铺的投资者推出的新联营合作方式。相比之下，星巴克则“淡定”不少，“目前公司未开放大陆地区加盟业务，如果感兴趣的话，可以持续关注。”星巴克相关负责人告诉记者。
但在加盟商眼里，瑞幸和库迪的加盟并不好做。“瑞幸把我们当成了免费的选址员。”瑞幸加盟商李飞（化名）告诉记者，“我申请了三次加盟才通过，前两次都说该地址有人申请了，让我另行选址。后来物业方告诉我，我申请后不久，瑞幸的考察人员就来了，后面开了一家直营店。”李飞还说：“即便成功加盟，合同也只签3年，期满后如果经营情况不错，瑞幸会收回做直营店。”
“蓝湾现在不好做，我考察过库迪，投入虽然不大，但是店中店的模式看起来有点不上档次。”章建华告诉记者，“库迪对待加盟商的态度也似乎高高在上，年初还曾逼迫加盟商销售白酒。”
拼口感，谁能吸引打工人
“星巴克的口感还可以，但是出品不太稳定”“瑞幸是刷机水加咖啡因”“库迪咖啡的味道似乎不太好闻”……社交平台上，网友关于连锁咖啡品牌口感的讨论一直较为火热。究竟谁更能吸引打工人？本报记者在多个平台上发布的调查问卷显示，300多名消费者中，37%选择瑞幸，31%支持星巴克，15%爱喝库迪，剩余的则选择了“其他品牌”和“都不爱喝”。
“国内咖啡消费面临与茶叶消费同样的问题——重品类而轻品牌，换言之，大家比较在乎喝的是拿铁还是美式，至于是谁家的拿铁却并不重要。同时，国内消费者更偏爱咖啡味道的牛奶，而不是咖啡本身。”资深咖啡师小岚认为，口感在当前的“咖啡大战”中优先度并不高。因此，饮品种类的创新显得更为重要，这方面瑞幸相对领先，自成立以来，先后推出了生椰拿铁、丝绒拿铁、生酪拿铁、褚橙拿铁等市面上公认的爆品；库迪则紧随瑞幸，推出相似产品；星巴克则相对固定，推陈出新速度较慢。
“短期内，头部咖啡品牌难分胜负，但是在巨头们的竞争下，中小咖啡店正在加速出清。”一位行业观察人士表示。窄门餐眼数据显示，截至目前，咖啡行业近一年内新开店89346家，净增加48508家，新开门店和净增加两项数据对比之下，意味着，咖啡行业过去一年内闭店超40000家。该观察人士认为，除非消费者喝咖啡的频次有明显变化，否则未来的日子里，卷价格、卷营销、卷产品将是各家连锁咖啡品牌的常态。
值得一提的是，持续一年多的“咖啡战”一定程度上培养起了消费习惯，不过今年以来，消费者喝咖啡的习惯也发生了新的变化。“今年对休闲咖啡的投入更多，上班会点星巴克、瑞幸，但周末更喜欢在家自己手磨咖啡，搭配椰浆、牛奶。”消费者Lucy直言，“工作喝咖啡是为了‘续命’，假期喝咖啡才是生活。”卖咖啡豆，或许将成为咖啡品牌未来的竞争热点。