近日，两份来自出版行业的“联合声明告知函”引发关注，告知函主要内容为56家出版社联合抵制京东“618”大促。
这一事件再次将电商平台与出版社之间的矛盾公开化，凸显出当前图书定价机制问题重重。图书打折底线在哪儿？图书定价过高谁之过？如何化解出版社与电商平台之间的矛盾？图书市场如何健康发展？
低价卖书是“谷贱伤农”？
“上午刚加的购物车，下午其中的16本书就突然下架了。”5月21日，消费者方达发现，电商大促启动后，多家出版社下架了电商平台的下单链接。这次“集体下架”源于京沪两地部分出版社对京东“618”活动的集体抵制。北京、上海两地56家出版社联合声明，针对电商平台“618”活动期间“累计8天以全品种图书价保2—3折进行促销”的活动方案，出版社不参与，并强调不会承担促销期间任何返利成本。截至目前，此前被出版社下架的图书大部分已重新上架销售。据出版行业人士透露，平台方和出版社正在交涉中。
这一事件，再次表明当前图书行业定价似乎存在问题。“一本书的定价包括10%的作者成本、10%至15%的印刷成本、10%的管理费，这些硬成本就占到了三成。如果出版社还要盈利的话，折扣价格最低也要达到定价的40%至50%。”有出版从业者算了一笔账，以此计算，京东提出的2—3折无法覆盖出版机构的成本，相当于“卖一本，亏一本”。
事实上，这已经不是电商平台首次与出版机构发生矛盾了。早在2013年，北京8大出版社就曾发布联合声明，抵制电商平台中的“逆价销售”，即平台以低于采购价格的逆价倾销图书的行为。图书出版一直被视为微利行业，目前行业的净利率仅为“个位数”。近年来，随着电商、短视频平台销售折扣力度加大，低价竞争加剧，行业的毛利水平进一步承压。尤其在直播售书兴起之后，“1元书”“盲盒书”频频出现，更是让不少出版人感慨“谷贱伤农”。据梳理，在28家上市出版发行企业的年报中，9家企业年度净利润不足亿元，其中2家净利润为负值。出版传媒2023年年报显示，2023年该公司的出版业务毛利率仅为25%，一般图书业务毛利率则只有14%。
出版行业与电商的定价之争
图书行业面对电商平台、直播带货的冲击，可谓“又爱又恨”。根据《2023年图书零售市场年度报告》，平台电商是规模最大的图书销售渠道，码洋比重为41.46%，短视频电商码洋比重为26.67%，而实体店渠道码洋比重为11.93%。
电商兴起让图书打折常态化。出版商赵宇斌指出，出版社也曾乐于参与电商大促，但如今，电商大促已经从过去的年度、季度或每逢节日促销，逐渐演变为了月度、日常促销。不参与大促活动的代价可能是在平台上的推广位减少、搜索排名下降，甚至产品被下架。“比起图书营销的模式改变，业内更担心的是‘价低者得’成为市场的常态。”赵宇斌指出。
“电商虽然是很重要的销售渠道，但高定价、低折扣，长此以往，对行业发展极其不利。”一家头部出版社的营销编辑认为，“渠道通过疯狂让利获得话语权变得强势，此后会倒逼出版社降价，最终会反噬内容生产者。”
针对电商渠道与图书定价之争，消费者观点却是两极分化。支持平台的一方认为，“不打折买不起”“挺好的，消费者就是要便宜的价格”；支持出版社的一方则认为，“所有图书都以极低价格销售，会导致劣币驱逐良币”。但也有读者表示，当前图书定价普遍较高，即便电商平台打折后价格也不低。“书越来越贵，有时候我都搞不懂是哪一方的问题。”
出版社的生存问题固然值得感慨，背后折射的消费者阅读困境也引人深思。出版人唐勇表示，利润空间的缩减将导致出版社削减成本，图书品质随之下滑。此外，出版社为了降低风险，更倾向于出版畅销书和重复类型的图书，原创小说和新锐作家的作品将难以获得投资和出版机会。从长远来看，低价销售最终伤害的是读者的利益，优质内容将变得越来越稀缺。业内人士认为，一味“卷”价格，图书行业的创造积极性以及内容产出的高质追求都会遭到严重的损害。如何维护图书出版行业的健康生态，是整个行业面临的挑战。
出版行业困境如何破局
在电商促销活动“风起云涌”的当下，如何在出版从业者、电商平台和消费者之间找到一条“三赢”的道路值得深思，同时还要在图书行业高质量健康发展和消费者利益之间取得平衡，出版行业依旧任重道远。
“我觉得从业者还是要跳出行业回头来看，我们如何给读者提供质好价优的产品？如何在盈利和赢得消费者之间找到平衡？是否可以审视下自身的成本控制问题？是否可以从模式创新上找到新的出路？”中金易云行业研究中心总经理周耀光表示。
业内人士表示，此次事件也反映出版业亟须转型升级，在数字阅读日益普及的今天，传统纸质图书的销量逐年下滑已经成为不可逆转的趋势。面对这一现实，出版社必须主动求变，加快数字化转型的步伐。一方面，要积极拥抱数字阅读，加大电子书、有声书等数字产品的开发力度；另一方面，也要创新纸质图书的内容和形式，提升附加值，吸引读者。电商平台也要尊重出版社的利益诉求，不能一味地追求低价竞争，要在保证出版社合理利润的基础上，通过优化供应链、提升服务等方式来吸引消费者。
书业专家三石认为，打折是促销手段，但并不是唯一的手段，图书的打折销售应有行业规范。此前，不少业内人士呼吁，建立图书价格保护机制，以维护出版行业的健康发展。目前，欧洲多国和日本等国都实行图书定价制度，规定新书在一定时间内只能以固定价格或有限折扣销售。2010年，中国出版工作者协会曾发布《图书公平交易规则》，但尚未形成专门的法律法规。业内人士表示，如何设计一个适配我国以电商为主销售渠道的图书价格政策，应当尽快提上日程。
张丽娅 整理