开栏的话
夏日已至，持续攀升的气温进一步催热“清凉经济”。消暑商品走俏、避暑游热度攀升、夜间消费不断“上新”……这些创新型的消费场景和消费模式正从多个方面激发出新的市场活力。即日起，本报推出“夏日经济温度‘记’”栏目，聚焦夏日经济热点，探访今年夏日经济的新变化、新趋势、新问题。
□江苏经济报记者 孙炜杰
时近6月，一些城市的气温已在30℃左右徘徊，随之一同升温的还有雪糕市场。近日，记者来到南京三牌楼大街，看到老牌冷饮批发店——宏宝莱冷饮世界已开启夏日模式，22个冰柜里塞满了各式各样的冷饮，从老南京人熟悉的马头牌，到当下新兴网红索菲亚，再到今年大受欢迎的俄罗斯进口雪糕，几乎每一种口味的雪糕都有前来购买品尝的拥趸。各大商超、便利店、折扣零食店等无疑是雪糕销售的“第一阵地”，在一众线下业态里，雪糕发生了哪些新变化？2024年的雪糕市场还会是一门好生意吗？“雪糕刺客”是否仍在？记者就此进行了调查。
“平价为王”成为市场风向
“每年2月份我们就要开始联系品牌方和上级经销商进货，这几天天热起来基本就进入旺季，一直持续到六七月份，前后这一百多天卖得最好。”在南京秦淮区做了8年冷饮批发生意的刘叶表示。最近几天，他每天都忙着在店里招呼客人并安排给零售店发货。记者了解到，南京多家占地10平方米左右的冷饮批发店，这几天每家每天都能至少卖出近3000元的雪糕。
雪糕市场旺季再度到来，“雪糕刺客”还在吗？曾经单支雪糕动辄20元以上、个别产品甚至卖到上百元的钟薛高，近来先后爆出“停产”“被人力资源公司起诉”等消息。记者近日走访多家冷饮批发商、零售店和小型超市发现，像钟薛高这样的雪糕奢侈品已不见踪影，今年雪糕价格基本趋于正常，高价产品卖不动已成明显趋势。一些店铺的工作人员表示，今年至今还没有收到钟薛高的货，部分店铺更明确表示不愿意再售卖。“以前因为卖钟薛高太贵而被骂‘雪糕刺客’，来买的人本来就少。今年这家公司的经营状况不好，风评也差，担心进了货卖不出去，就没有订货。”在秦淮区红花路上经营小超市的李女士坦言。
不仅是钟薛高，今年的雪糕市场上“雪糕刺客”已难觅踪迹。记者在多家雪糕店内看到，大多数的雪糕单支价格在3—5元，这个区间的产品也最受消费者欢迎。除了个别进口商品，最贵的单支装雪糕是梦龙等品牌产品，价格在8—15元。今年许多冷饮店还打起了价格战，“一支享受批发价”“XX品牌全部买一送一”“今日全场7折”……在许多冷饮批发店内，都能见到这样的标语。与此同时，今年以来，无论是京东、天猫等传统电商，还是美团等线上平台，多款雪糕的价格相比去年也都有所下调，或有团购、大额满减等促销活动，这场价格战早在年初就已经开始。鲸参谋电商数据平台的数据显示，今年1月至2月，传统电商综合平台雪糕产品的累计销量与去年同期相比没有明显的下滑，但销售额却下滑超18%。今年的市场每单均价相比去年下降了10%是主要原因。
线上线下之争加剧价格战
夏日旺季才至，就掀起大规模的促销战和价格战又为哪般？记者调查发现，线上线下的市场竞争或是原因之一。近年来，线上平台凭借其低价优势和便捷服务，在雪糕销售渠道中的占比不断攀升，今年消费者更加追求性价比的现状，又让线下渠道的“生存空间”进一步被挤压。从1996年营业至今的宏宝莱冷饮世界，是南京著名的雪糕批发市场之一，也是很多老南京人心目中雪糕种类最全的“金陵第一”，靠着20余年的经营和不断推出的独家新品，收获了一众本地和外地的粉丝。但即使是这样的老牌批发商，在今年雪糕旺季到来之时，日子也没有以往好过。
“今年的销售量比去年下降了很多，截至目前，我们进货的总支出比去年少了二三十万元，也就是说比去年少卖出几十万元的雪糕。”宏宝莱冷饮世界负责人仝春平告诉记者。在她看来，除了顾客消费意愿变化和市场竞争加剧外，美团、拼多多等平台的社区团购依靠低廉的价格，给宏宝莱冷饮世界这样的线下批发店带来了巨大冲击。“这些社区团购要么小范围送货到家，要么到店自取，价格有时候甚至比我们从厂家进货的价格还要低，根本没有办法竞争。”仝春平说。记者搜索社区团购平台发现，很多雪糕产品团购价格只有线下店的近三分之二甚至一半。
批发商尚且如此，许多零售小店就更加困难。5月21日上午，记者走访了南京大明路附近的多家零售店和超市，发现店内许多雪糕产品竟还是去年7月份甚至更早之前生产的，明显是卖不出去的存货。面对线上渠道的价格优势，线下批发商和零售商为了减轻库存压力、回收资金，不得不加大降价促销力度，陷入降价和“销售难”的恶性循环，市场价格战正趋于白热化。
此外，本就竞争激烈的雪糕，还遇到了同样瞄准“解暑”的其他产品的竞争，越来越多的现制茶饮、咖啡品牌在快速开店，刨冰等街头美食也成为消费者夏日的心头好。今年以来，新茶饮行业的大规模降价，咖啡行业的“9.9商战”，炒酸奶、水果捞等连锁业态的蓬勃发展，更使得消费者原本属于雪糕产品的需求被花样“分食”。
品牌与品质仍是摆脱“内卷”良方
“雪糕刺客”近乎销声匿迹，“平价”雪糕又不断被更“平价”的竞品取代，激烈的价格战下，雪糕厂家和经销商该如何在内卷中破局？南京财经大学教授、经济学博士孔群喜指出，其重点在于消费品牌的打造。“不仅要线上引流出圈，线下也要同频共振。线上突出潮牌主题，推动网红IP的开发；线下强化沉浸体验，通过重新定义冷饮消费新场景，引领冷饮消费新潮流。”孔群喜建议说。
虽然市场“平价为王”，但记者调查发现，无论是仍然大受欢迎的哈根达斯，还是多款价格超过30元却仍供不应求的网红雪糕，都反映出价格“内卷”并非是唯一出路。“线下店和线上平台竞争、大打价格战是无法避免的现实，但是线上和线下、高品质雪糕和平价雪糕所处的赛道不同，我们还是有弯道超车的机会。”在南京三条巷经营了30多年冷饮店的何树滨，至今仍对高品质雪糕信心满满。这家由他在1988年打造的深海冷饮批发超市，如今拥有20多个冷柜、近千种雪糕，单价从0.5元至数十元的都有。在他看来，雪糕产品不只需要满足大众对口感、性价比的追求，高品质的雪糕只要找准需求点，仍然可以受到欢迎。经过五年的考察研究，何树滨今年成功将马来西亚来发记黑刺榴莲雪糕引进南京。“黑刺榴莲雪糕虽然要39元一支，但它因为品味独特且年产量较少，销量很好。”何树滨说。
市场竞争环境下，低价并不是雪糕品牌唯一的出路，雪糕市场也呈现出一些利好的变化。伴随着消费趋势的变化，以及雪糕产品形态的多样化，雪糕产品正逐步完成去季节化，实现从消暑到休闲甜品的完美转型。健康化、情绪价值成为雪糕未来发展的新方向。结合众多中国传统文化、地方特色景点、影视IP的文创雪糕，其放松解压和打卡拍照功能也得到了大量消费者的认可。
“如今，冷饮市场销售渠道变革加剧，线上线下渠道逐步融合，传统商业模式边界日趋模糊。”孔群喜认为，线下冷饮批发店应着力增加门店品牌附加价值，携手线上经销商升级销售渠道网络，打造有效沟通的全新生态圈层，聚焦门店品牌垂直定位，构筑以个性化客户需求为中心、以社交化消费场景体验为目标、高度契合年轻潮人追捧风向、兼具网红IP气质的线下冷饮门店。
每一年夏天的到来，都会迎来新的一轮市场“大洗牌”。无论是大型商超中的“大包装”雪糕，还是中低端雪糕市场的蓬勃发展，或者是文创雪糕的异军突起，都在某种程度上反映出当下的消费需求。好吃、价格、情感需求……雪糕产品总要有一个让消费者心甘情愿买单的理由。