“顶流”美食异乡开店为何门可罗雀

□江苏经济报记者 樊 骏

近日，“天水麻辣烫店开始扎堆倒闭”的话题登上微博全国热搜榜第一，引发热议。从淄博烧烤到天水麻辣烫，这些“顶流”美食在带火本地文旅的同时，也吸引着全国的餐饮创业者。他们在各自城市开出一家又一家“淄博烧烤”“天水麻辣烫”，自以为抓住了财富密码，然而门可罗雀的现实击碎了他们的“创业梦”，最后只能黯然离场。

在这场“顶流”美食风靡全国的开店浪潮中，加盟品牌方通过对餐饮创业者的“洗劫”，正成为最大赢家。

以为抓住了财富密码

“天水麻辣烫是今年2月中下旬开始火起来的，差不多3月中旬成为各大社交平台的话题中心，我当月底就加盟了一家天水麻辣烫品牌，一周不到就把店开起来了。”在南京市浦口区经营天水麻辣烫店的黄哲岩告诉记者。对于为什么选择开店，他说：“我之前干了七八年的房产中介，现在行业下行，就想自己创业。当时考虑了很多项目，最终决定干餐饮，门槛相对低一点，又恰巧赶上天水麻辣烫爆火。”

选择跟风开天水麻辣烫的创业者不在少数。据企查查数据，截至5月19日，三个月内全国新成立的“天水麻辣烫”公司为293家，目前天水麻辣烫在全国已开店1700多家。据记者在美团平台统计，南京范围内，天水麻辣烫相关店铺已多达40家。

“以为抓住了财富密码，结果踩了一个‘大坑’。”黄哲岩透露，刚开业那几天，每天营业流水近4000元，附近不少居民前来尝鲜。然而，热度维持了不到一周，黄哲岩店铺的营业流水已下降至千元以内。“之前学习的时候有一个群聊，各地的老板都在里面，大家普遍反映生意不好。特别是省内的几个朋友，我们这两天已经在讨论转型的事了。”黄哲岩坦言，自己只交了3个月的房租，如果持续不温不火，就会在房租到期后闭店。

同样“踩坑”的还有张涌（化名），他于去年9月在南京市建邺区中和路开了一家淄博烧烤店，“刚开业时，每天都忙不过来，现在根本就没有人。”记者于5月18日18时来到该店，当时店内竟无一名客人就餐，无聊的店员甚至在门口刷起了手机，与隔壁爆满的川菜店形成鲜明对比。不仅线下经营惨淡，线上平台张涌店铺的月销量也不足70单。“尝试过推出优惠套餐等办法，但就是吸引不来人，目前只能先维持着。”张涌告诉记者。

橘生淮北则为枳

黄哲岩和一起学习的朋友总结过加盟天水麻辣烫失败的原因，他们认为，一方面，流量美食话题热度虽然高但很难维持，两个月不到，天水麻辣烫的热度就过去了；另一方面，麻辣烫品类的竞争过于激烈了，黄哲岩所在的商业街上有4家麻辣烫店，还有冒菜、麻辣香锅等替代品。同时，作为餐饮“小白”的黄哲岩也错误估计了利润率，“当时信了品牌方利润率超100%的说法，但实际操作下来发现综合利润率不足50%，而且天水麻辣烫需要现串，比传统麻辣烫更耗费人工。”有餐饮观察人士认为，无论是淄博烧烤还是天水麻辣烫，都是当地文旅的一个招牌，离开了当地的氛围就很难维持消费者的热情。

与此同时，消费者对此类“顶流”美食的评价并不高。记者在黄哲岩店外随机采访了几名就餐完毕的消费者。“出来办事正好路过，之前网上很火，就尝个鲜。”一名消费者说，“个人不是很喜欢，口味太重了，以后不会再尝试了。”还有消费者反馈，店内的天水麻辣烫和他在甘肃吃的并不一样。而在张涌店内，有消费者认为价格贵了，“在淄博吃过，大部分串就一两块钱，这里烤五花肉居然要三块五。”面对质疑，张涌也很无奈：“且不说一些食材需要从淄博运过来，两地的猪肉价格差了快一倍，想要和当地一个价根本不可能。”

“‘橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳’的背后，反映出天水麻辣烫、淄博烧烤此类网红餐饮在铺向全国的过程中，缺乏一个高效、稳定、低成本的供应链。”江苏省现代供应链协会会员部部长、培训部部长王诗綦告诉记者，餐饮竞争早已演变成供应链与供应链的竞争，但是天水麻辣烫、淄博烧烤兴起时间短且以中小企业为主，始终缺乏完善的供应链体系，消费者无法享受到相同的品质和价格，进而影响消费体验。

流量下的加盟陷阱

相比于辛辛苦苦开店创业，卖“加盟”或许才是更好的生意。金稻穗餐饮管理公司的加盟顾问告诉记者：“加盟费2.56万元，设备费1.49万元，品牌使用费0.76万元……开一家天水麻辣烫店最低只需要8万元。”在该顾问发来的宣传短视频中，一家中等规模的天水麻辣烫店内挤满了顾客，一盘盘麻辣烫色泽诱人；不仅有消费者对着镜头给出高度评价，还有加盟商表示自己一个月就回本了。低廉的门槛、令人心动的宣传片都很容易助推创业者作出加盟的决定。加盟星平台工作人员告诉记者，得益于极高的知名度和“短视频+美食”的裂变式传播，几个月来，天水麻辣烫备受小本创业者的青睐，在麻辣烫品类中受欢迎程度稳居第一。

然而，在实际加盟过程中套路无处不在。“推销时说的费用并不准，最后合计多了60%；同时，加盟前全程指导、负责品牌推广等承诺都没有兑现，加盟之后基本就不管我们了；而且对比后发现，总部给的部分原材料比市场价还高，完全把我们当‘韭菜’割。”黄哲岩认为，天水麻辣烫品牌方几乎是在放任加盟商自生自灭。同样，张涌得到的支持也很少，“除了在当地培训了几天和后续供给一些食材和酱料，基本就没有什么指导，不知道加盟费花了有什么意义。”

餐饮观察人士认为，创业并非一蹴而就的易事，创业者需要具备敏锐的市场洞察力，不然很容易落入加盟陷阱，“越是网红餐饮越是要谨慎，一个好的项目，需要的是持久的生命力，而非一阵风式的短暂光鲜。”同时，餐饮业远比普通人想象的要“卷”，并不适合新手创业。万店盈利智库创始人陈志强指出，当前中国餐饮市场竞争激烈，红利将会被万店龙头吃掉，而各个细分领域都会转入专业的淘汰赛阶段。