万物皆可联名？ 别让品牌联名变了味

今年，联名营销的风仍在继续涌动。5月13日，喜茶官宣与知名潮玩BEARBRICK联名，双方联合推出联名特调饮品“BEARBRICK·黑凤梨”、联名版HEYTEA xBEARBRICK公仔套组等。据统计，4月15日至5月15日，国内消费品牌围绕各类文娱IP共计联名42次。

“万物皆可联名”，通过跨界联动提升品牌声量，从而促进消费转化，成为品牌营销的新潮流。而在联名越来越“卷”的当下，跨界联名风靡市场，一定程度上也折射出品牌方的营销焦虑。

1个月42次，品牌为何爱联名

作为营销手段，联名已成为一些品牌破圈、圈粉的流量密码。今年年初，喜茶就曾与电视剧《繁花》联名。日前，王老吉与肯德基K咖啡联合推出“王老吉风味气泡美式”；必胜客与新世纪福音战士也开展联名活动；周黑鸭与西安兵马俑达成跨界合作，推出联名款卤味产品，并设计了兵马俑主题的包装、文创、周边等。

利用跨界、联名等手段，进入营销新渠道，营造消费新场景，成为老字号品牌吸引年轻客群的重要手段。例如，光明冷饮与7分甜联名推出杨枝甘露雪糕，与全家联合推出棒支白雪冰砖，与正广和联名推出正广和橙汁汽水棒冰等，在网上引发了一波“种草”潮流。酒与茶的跨界联名更是一路“狂飙”，并且效果显著。2023年9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台推出联名“酱香拿铁”，联名产品上线首日销售额突破1亿元。

据报道，4月15日至5月15日一个月内，国内消费品牌围绕各类文娱IP共计联名42次。第三方数据机构SocialBeta发布的《2023跨界联名营销趋势报告》显示，在4428个品牌营销案例中，跨界联名占比将近15%。

品牌为什么都爱联名？盘古智库高级研究员江瀚称，做联名、IP合作，可以在成本较低的基础上快速出圈。例如乌江榨菜联动B站，是借助联动另一个IP触达到另一个群体；而茅台联动瑞幸推出冰淇淋相关产品，打上“年轻化”标签，则是借助另一受众群体，改变企业自身形象。

“消费品牌联名跨界，主要是在服务体系的升级和客户黏性方面进行布局。”在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，在一些行业进入高度同质化的节点，跨界联名作为一种轻量、节省成本的营销策略，可以充分利用品牌之间的差异化优势实现跨界营销，进而拓展市场。

联名的风，“吹麻”了消费者

联名已经成为包括服装、食品、白酒、奶茶在内众多领域吸引流量、打造爆款的一种方式。然而，品牌联名活动越发频繁和泛滥，已经令部分消费者觉得麻木甚至反感。“如果喜欢的IP偶尔被联名，会有一种宝藏被发现的惊喜感。但现在一年联名三四次，内心已经不会再有什么起伏了。”消费者向女士表示，“联名的风，终究是‘吹麻’了消费者。”

跨界联名风靡市场，一定程度也折射出品牌营销焦虑。有品牌方负责人表示，时至今日，联名的红利期已过，但是为了跟上行业节奏不掉队，品牌不得不频繁地进行联名活动，这也加剧了市场竞争的激烈程度。同时，联名的IP和活动的形式越来越缺乏新意。业内人士认为，联名活动质量下降，呈现出高频次、低质量的特点，“其目的已经从品牌建设转向了市场销售，变成了一种救急的手段。低质量并不是指联动的IP大小，而是一些品牌将联名的IP作为了一种耗材，忽略了与IP的深度联动和合作。”

值得一提的是，联名活动中“赠送”环节也步入了“消费降级”阶段，让消费者体验感直线下降。4月26日茶百道与《崩坏：星穹铁道》的联名曾引发后者粉丝不满，起因是在茶百道联名活动所给出的赠品中，所有角色的立牌都是纸质，而非亚克力板，让粉丝难以保存。

可见，跨界联名并不是一张“安全牌”，如果联名失败，轻则“毫无水花”，重则对品牌或IP产生负面影响。此外，品牌联名活动泛滥导致“翻车”事件频频发生。例如近期乐乐茶与鲁迅的IP联名、2023年敦煌博物馆与电子烟产品的联名，都曾遭到消费者及社会各界的强烈反对。这些不合时宜的联名行为，不仅损害了品牌形象，也给消费者带来了不良的体验。

品牌联名，不能光靠“整花活”

在业内看来，短期联名可以带来一波热度，但如何做到长期获利，是企业需要思考的问题。联名不应该仅仅是一种销售手段，更应该是一种品牌建设的方式，品牌需要重新审视联名的策略和价值。在知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，联名活动的成功取决于多种因素，包括合作对象的选择、联名产品的设计和推广策略等，不是所有联名活动都能取得显著成效的。

业内人士表示，品牌要想提高消费者对于联名活动的期待值，需要在深度合作、创意融合、限量版推出、故事化营销、互动参与等方面下功夫，深入了解不同领域的特点和需求，将各种元素有机地融合在一起，打造出独具特色的产品。只有这样，才能打造出更具创意和价值的联名活动。同时，还需加强与其他产业的合作与联动，通过资源共享和优势互补，提升整体竞争力。

朱丹蓬表示，新中式奶茶也好，快消品也好，食品饮料也好，最终都要回归到品质上去，“品质与整个产业链的完整度、研发能力、场景创新、服务体系的升级及客户黏性加强有关。”朱丹蓬认为，品牌联名不能仅靠玩梗和“整花活”，只有拿出品质过硬、产销对路的产品和服务，才能赢得市场。张丽娅 整理