□江苏经济报记者 樊 骏
2024年4月23日是联合国教科文组织确定的第29个“世界读书日”，省内多地举办各类读书活动以迎接读书日的到来。据江苏省委宣传部全民阅读处发布的调查结果，2023年我省居民综合阅读率达90.34%，同比提升0.01%；居民每日阅读时长在1小时以上的占比为62.62%，同比提升1.61%。
得益于广大居民综合阅读率稳步提升，不少上市书企2023年取得了不俗的业绩，部分书企又见豪横分红。不过，图书销售渠道却在发生翻天覆地的变化，直播平台不断挤压传统实体书店和电商平台，成为图书零售的“主力军”。对业内人士来说，直播为行业提供了新的增长点，也让更多优质书、小众书走向更多的读者，但直播间极低的书价对行业生态链造成了冲击，加剧了图书出版行业的困境。
行业转暖 上市书企豪横分红
4月19日，山东出版发布的2023年全年业绩报告显示，公司实现营业收入121.54亿元，同比增长8.23%，归母净利润为23.76亿元，同比增长41.12%。2023年营收和利润双增长的书企不止山东出版一家，此前一天，皖新传媒发布的2023年年度报告显示，公司实现营业收入112.44亿元；归属于上市公司股东的净利润9.36亿元，同比增长32.21%。皖新传媒表示，将持续加大分红力度，拟向全体股东每10股派现金股利3.05元（含税），共计派发现金股利5.97亿元，占当年归母净利润的68.90%。
更早之前，我省最大出版集团凤凰传媒发布的业绩快报显示，2023年公司实现营业收入1365051.33万元，同比增长0.40%；实现归属于上市公司股东的净利润295580.20万元，同比增长41.98%。面对不错的业绩，凤凰传媒控股股东提议，2023年向全体股东每10股派发现金红利5.00元（含税），并在12个月内，凤凰集团不以任何方式减持所持有的公司股份。
在业内人士看来，图书出版市场加速回暖，在于直播电商把更多新书、好书带给了更广阔的读者群体。3月26日，作家麦家携新长篇力作《人间信》做客“与辉同行”直播间，超25万人同时在线观看，直播中该书累计售出6.8万册。“太震撼了，全国没有哪一家书店短时间内能卖出这么多书。”南京一书店负责人魏旸表示，直播电商正在重塑图书零售市场。
北京开卷信息技术有限公司发布的数据显示，2023年中国图书零售市场码洋规模为912亿元，同比上升4.72%，短视频电商已成为第二大图书销售渠道。抖音电商数据显示，2024年第一季度，平台图书挂车短视频播放超216亿次，图书带货直播观看超39亿次，优质内容与货架电商互联互通，带动平台上图书销售超1.5亿单，平均每天售出超200万册图书。中国书刊发行业协会理事长艾立民表示，电商平台和出版发行界一起，壮大了图书阅读人群的基本盘，推动出版行业向暖、向新发展。
褒贬不一 直播击穿行业底价
自2021年起，图书销售便已被“搬入”直播间，成为新的带货品类。三年过去了，直播电商已成为图书零售行业的重要渠道，但围绕其产生的争议却从未停歇。“不是9.9元包邮就是全场4折，直播电商已经击穿了行业底价。”出版从业者何莨岽表示，9.9元的价格连好一点的纸张印刷成本都不能覆盖，更别提作者稿费、编辑人力、美术设计、仓储物流等诸多环节，完全是“赔本赚吆喝”。
据某直播书商介绍，直播电商要想击败京东、当当、淘宝等传统卖书电商平台，只能靠低价，因此业内有“无巨折不出货”的说法，“网点渠道卖一本书的折扣一般在6折左右，而我们会尽力打到4折上下，像少儿图书、辅导教材甚至可以低至3折。”这种超低价格带来的销售效果不言而喻。何莨岽吐槽：“在直播间把书卖出去了，但是没有带来实实在在的利润。长此以往，不仅出版人、书商的积极性受到打击，读者也会将‘低价书’视为理所当然，更加压缩图书行业本就严峻的生存空间。”
不过，更多的从业者认为，直播卖书是大势所趋，不如顺势而为。艾立民表示，电商平台壮大了图书阅读人群的基本盘，推动了出版行业发展。他认为，随着数字化技术的普及、电商平台的快速发展，作者的创作方式、出版行业的内容生产方式、读者的阅读方式和习惯都在发生深刻变化，出版社也需要勇于突破、坚持创新。
王嘉晴是一位转向直播间的传统书商。她说：“我现在每天直播两三个小时，直面消费者，既可以切实了解他们的需求，也能在直播间就一本好书和大家探讨，挺享受这一过程的。”对于业内普遍担心的低价问题，王嘉晴不以为然，“吸引流量的低价书品只是少数，大部分书还是有利润空间的，总体而言，情况要比之前好不少。”
沉重一击 实体店加速瓦解
直播间在改变线上图书销售格局的同时，对线下实体书店的挤压也甚于传统电商平台。据开卷数据统计，2023年前三季度，实体书店的零售图书市场同比下降了22.56%，虽然降幅相比第一季度和上半年有所收窄，但与2019年同期相比仍下降超过60%。
直播似乎更能拉近读者的心。“闲来无事的时候，我就会在直播间看读书主播，通过他们的介绍，我能在很短的时间内了解书的大概内容，然后决定要不要购买。而且部分主播知识渊博，能够很好地探讨相关知识，这是实体书店和京东图书所不具备的。”消费者杜凝告诉记者，她有两年左右没有在实体书店购书了，在传统电商平台也很少购书，直播间已经成了她购书的最大来源地。
面对直播间的冲击，实体书店开启了新一轮步履维艰的转型。头部实体书店如先锋书店、钟书阁、茑屋书店等多向网红化转型，通过与旅游景点、大型商场合作，吸引年轻人前去种草打卡，通过售卖文创、咖啡等产品盈利。然而，这种网红化的发展路径并未能拯救岌岌可危的实体书店。在上海市松江区广富林文化遗址内的朵云书院内，记者进行了两小时左右的观察，来来往往的进店人群多数为打卡拍照而来，仅有十几人消费，且大都购买咖啡和文创产品，仅一名消费者购买书籍。一份流传于从业者间的调查问卷显示，在23家连锁品牌书店的1130家门店里，仅有300家左右能够实现盈利，占比仅为26%。
相比于连锁书店，中小书店的日子更加艰难，不少已经成为杂货铺。在泰兴市某重点中学旁，周先生经营着一家小书店，狭小的店面里摆了一些教辅书籍和青年文摘、意林等杂志，其他品类的书籍已不见踪影，取而代之的是零食饮料、文具用品和快递等。“光卖书收入太少，只能多开拓业务。”周先生告诉记者，“干这行30多年了，很怀念当初学生们聚在店里看书的日子。现在他们连教辅书都在直播间买了，哪里还会来店里呢？！”