近日有消息称，宝洁旗下高端护肤品牌SK-Ⅱ在上海频繁撤柜。无独有偶，高丝天猫旗舰店近日发布闭店公告称，于2024年4月19日结束运营，令不少人感叹“又一段青春回忆即将结束”。
近年来，已有多家国际美妆品牌出现下滑或传出在华大规模撤柜等消息。相对地，国货美妆品牌强势崛起。近日，国货美妆品牌毛戈平向香港交易所递交了首次公开募股（IPO）申请，竞逐“国货彩妆第一股”。
在华受挫
国际美妆品牌困境凸显
国际美妆品牌困境凸显，从线下布局可以窥见一二。据悉，SK-Ⅱ在去年就已撤离了上海巴黎春天浦建店、五角场店、久光百货店、伊势丹百货店。
SK-Ⅱ大量撤柜的现象不只存在于上海。SK-Ⅱ官网显示，北京和上海此前分别拥有专柜16家和18家。然而这些专柜目前已锐减为北京9家、上海10家，这意味着在这两大城市，SK-Ⅱ的撤柜比例已接近一半。
SK-Ⅱ的受挫，在财报数据中也可体现。如宝洁2024财年第二季度财报显示，SK-Ⅱ在华销售额下滑34%。宝洁自2022财年Q4开始就曾多次在财报中公开提及SK-Ⅱ业绩不佳，表示宝洁美容部门的整体增幅受到了SK-Ⅱ销售下降的影响等。
值得关注的是，国际美妆品牌在华受挫现象并非个例。近日，高丝天猫旗舰店发布闭店公告称，高丝化妆品官方旗舰店于2024年4月19日结束运营。据不完全统计，近年来已经有SK-Ⅱ、雅诗兰黛、资生堂、IPSA茵芙莎、Whoo后、雪花秀、La Prairie莱珀妮等明星高端品牌业绩下滑，或被传出在华大规模撤柜等消息。
雅诗兰黛、La Prairie莱珀妮的发展失利已经被多次写在了财报中。雅诗兰黛品牌已经在近5季度财报被“点名”下滑，并且中国所在的亚太地区出现了连续5季度的下滑。拜尔斯道夫2023年财报显示，奢侈品牌La Prairie莱珀妮销量下降了15.4%。
此外，2022年年底宝洁旗下高端护肤品牌Snowberry关闭天猫旗舰店，2023年拜尔斯道夫旗下Chantecaille香缇卡业绩下滑18.4%，2023年雅诗兰黛集团旗下倩碧、悦木之源出现下滑……这些都映射出了国际品牌们在高端市场的“霸主”地位似乎已开始动摇。
提价难振营收
消费者不买账
自2021财年开始，宝洁连续多次在财报中提及SK-Ⅱ业绩出现下滑的情况。与之相反的是其激进的价格策略，自2018年以来，SK-Ⅱ一共涨价四次，2023年2月涨幅一度高达12%。
“涨”字诀似乎是众多国际化妆大牌的共同策略。资生堂宣布于4月16日调整部分产品的价格，雅诗兰黛则自2月19日起调价，涨幅从10%到40%不等。然而，靠提价来维持业绩的策略，消费者似乎并不买账。
宝洁董事会主席、总裁兼首席执行官Jon Moeller认为，日本排海在SK-Ⅱ在大中华区销售额下滑的因素中占比约50%，另外50%的原因则是市场动态。专业人士分析，高丝天猫店撤退，除了受日本核废水排放影响，还说明高丝难以适应中国市场环境变化，其产品更新迭代慢，市场占有率也在不断缩小。
纵观行业来看，并非所有高端品牌都出现失利。如欧莱雅集团中赫莲娜的销售额去年首次突破了77亿元，迎来新高；日本高端院线品牌Takami去年获得强劲增长，被收购的高端品牌Aēsop也迎来了良好的开端；等等。
因此，不是所有的国际大牌都“不行”了，而是部分没有跟上变化、需求的发展“受阻”了。受挫的国际高端品牌，本就存在品牌老化、品牌调性失控、本地化运营未有效落地等问题。
西蒙顾和中国区消费品和零售咨询高级总监谢晓瑛认为，传统外资高端护肤品牌都面临着比较大的挑战，产品的创新速度较慢，对年轻群体的吸引力也不足。此外，外资品牌光环逐渐淡去，高端品牌的溢价能力已不如从前。
总而言之，在年轻一代消费者对国际品牌“祛魅”的大背景下，海外美妆品牌要破局，还需要深入了解目标市场，进行品牌定位和差异化，持续进行产品创新和研发，实施有效的营销和推广活动，选择适合的销售渠道，建立信任和口碑，以及适应目标市场的本地化需求。
“分食”高端份额
国产品牌须提升产品力
国际高端品牌的失利，对于国货品牌而言则是个机会点。4月8日，国货美妆品牌毛戈平向香港交易所递交了首次公开募股（IPO）申请。若此次毛戈平能顺利IPO，不仅标志着其8年之久的上市征程开花结果，资本市场也将迎来“国货彩妆第一股”。
回顾以往，高端美妆市场一直被国际品牌所盘踞，国货品牌一直未能真正“分食”高端份额，而是一度被视为“性价比之选”。但近年随着消费者认知的转变和国货产品质量的显著提升，这一固有印象正被逐渐打破，消费者越来越愿意为那些拥有强大产品力和品牌力的中国高端美妆品牌买单，这一趋势催生了一批精通线上运营和流量策略的国货品牌迅速崛起。 CIC灼识咨询的数据显示，国产品牌在高端护肤行业中的占比，预计在未来五年将增长10个百分点。
去年“双11”，国货美妆就取得了可圈可点的销售成绩。比如珀莱雅在天猫和抖音平台都取得了护肤品牌销售额的第一名，其在天猫的销售额达到22.19亿元，超越了欧莱雅，薇诺娜以12.86亿元的销售额位居第五。在“双11”抖音护肤品牌榜上，珀莱雅、韩束和可复美占据了前十名中的三席，其中珀莱雅和韩束分获第一和第二名。这些成绩均显示了国货品牌在本土市场的强大增长势头和竞争力。
不过，国货品牌虽然近年来在逐步转型，在市场增速上展现出强劲势头，但在研发投入上依然还不够充分，一直面对“轻研发重营销”的质疑。业内人士表示，未来国货品牌需要更多地将资金和精力投入到产品研发上，以提升产品力。张丽娅 整理