龙年将至，生肖经济激活新年消费市场

□江苏经济报记者 沈玉青

呆萌可爱的龙形玩偶、招财纳福的龙年对联、寓意吉祥的龙钞龙金……随着农历龙年的脚步越来越近，“龙行天下”的年味感也越来越浓。连日来，记者走访发现，以“龙”为设计元素的商品在江苏各大消费市场纷纷亮相，深受市民欢迎，“龙”元素商品正逐渐成为新一年的潮流品，拉动龙年“生肖经济”持续增长。

“龙”元素成年货市场主角

近日，记者走访了南京新街口、夫子庙等地，看到“龙”元素对联、挂饰、毛绒玩偶、内衣袜、文创产品、创意灯饰等应有尽有。这些商品以“龙”为意象展开想象，将创意灵感融入年味，精美的设计展现了龙的文化内涵和魅力，吸引不少消费者驻足挑选。

1月22日，记者在新街口一家大型超市发现，以“龙”元素为主题的产品琳琅满目，集中摆放在超市“C位”，产品多以红、黄色为主，透着浓浓节日氛围。此外，龙年的国潮服饰也成为年货消费市场的重要角色，记者看到，斐乐、优衣库、海澜之家等品牌均将带有“龙”元素的新品服饰摆放在门店的显眼位置。在“龙年效应”的推动下，不少商家还巧妙地将“龙”元素融入新中式服装，推出了龙图案马面裙、旗袍等颇具特色的新款服饰，年味满满，很是俏销。

线下的“生肖经济”如火如荼，线上的“龙”元素消费也是春风扑面。“龙年福字对联、龙年新年台历、龙宝宝毛绒玩具、龙年红色内衣裤袜、龙年中国结挂饰成为拼多多年货节期间最热销商品TOP5。此外，龙年红包、龙年卫衣、龙年玩具等关键词也登上平台近期热搜榜。”拼多多相关负责人告诉记者，自1月初拼多多年货节启动以来，部分“龙”元素周边商品拼单量同期增长超10倍。其中，家居日用类商品占比超三成，不少消费者使用拼多多购买了龙年款的挂饰、摆件和小玩偶为家里增添年味。“龙年款的卫衣服饰及内衣裤袜等占比接近三成。在单品持续热销的基础上，内衣套装礼盒的销量相比增速明显，拼单量超去年同期130%。”负责人说。

龙年金饰销量一路走高

龙在中国传统文化中被视为一种神圣的象征，寄托着无数美好的愿望，因此“龙”元素饰品也格外受市民喜爱。随着春节临近，黄金消费市场也呈现出一片火热态势，其中生肖龙金饰、金条更是成为热卖爆款。

1月23日，记者走访时发现，在南京新街口，潮宏基、老庙黄金、周大福、老凤祥等黄金珠宝品牌均推出一系列“龙”元素饰品和黄金摆件，生肖龙吊坠、心动龙金珠、如意龙手链等都摆放在柜台的醒目位置，且人气十足。与往年相比，记者发现今年各大黄金珠宝品牌推出的龙年生肖黄金饰品内容更丰富，设计更多样。各种“龙”味十足的金饰都配有寓意丰富的名称，如“招财龙”“聚宝龙”“平安龙”，而且不少龙图腾系列黄金饰品用龙形图案制成精巧的吊坠、串珠、手链和手环等，不仅时尚精美，同时也蕴含着一种祝愿和期盼，专柜前咨询和购买的消费者络绎不绝。

“对于不少消费者来说，黄金具有特殊的文化意义，尤其是新年期间，许多消费者会将购买贵金属饰品视为一种财富配置方式，比如购买生肖金条、生肖饰品等。”宝庆银楼珠宝顾问蔡芳告诉记者，临近春节，黄金饰品的销量一直在往上走，由于龙这个生肖具有一定的特殊性和神秘性，一些龙主题的饰品更是抢手。目前，在各大品牌纷纷推陈出新、引入年轻设计元素的推动下，黄金消费的群体也越发年轻化。“今年是我的本命年，准备在过年前买个生肖龙的吊坠给自己祈福，现在热门款式特别难抢，我跑了好几家店才买到。”消费者小唐告诉记者。

此外，当下临近春节，正处于传统婚嫁高峰期，不少专柜还推出了以龙凤为主题的金首饰，将龙鳞、凤羽、龙脊等元素，融入项链、手镯、戒指、耳环的设计中，做出龙凤对戒、龙凤缠绕手镯等饰品，销量火爆。

生肖IP催生新年爆款

“其他生肖产品都没有龙生肖卖得火。”记者在采访中得到的回答大致相同。虽然每年生肖经济都会火爆一阵，但龙作为最“神秘”的生肖，开年带动的消费尤其“凶猛”。越来越多的行业意识到通过融入“龙”元素来打造独特的年货产品线，以满足消费者对文化底蕴的追求。

记者注意到，近期多家银行围绕生肖概念，推出了“双龙祥瑞”故宫龙年生肖贺岁金、“金龙迎福”金条、“祥龙昂首”金章、“龙行好运”压岁金等花式多样的龙年生肖币、压岁金、贺岁金等产品。1月3日22点，2024年贺岁普通纪念币预约正式开启。根据此前央行公告，此次贺岁普通纪念币、纪念钞全国发行数量分别为1.2亿枚、1亿张，每人预约兑换纪念币、纪念钞的限额为20枚和20张。但几乎都立即被抢购一空，在二手交易平台上甚至出现了更高的价格。

无独有偶，龙年的生肖邮票同样受到了邮迷的追捧。据了解，1月5日一早，龙年生肖邮票《甲辰年》正式发售，很多资深邮迷天未亮就开始等候，在邮局外排起了长队。此次发行的《甲辰年》特种邮票一套两枚，分别为“天龙行健”和“辰龙献瑞”。红金配色，加上腾龙、祥云的组合，深受邮迷喜爱。

“龙作为一个根植于中国传统文化的生肖IP形象，其深远的文化意义和丰富的情感价值在新时代得到了传承弘扬。‘龙年文创’和‘国潮手工’等融合‘龙’元素的现代产品在市场上热销，彰显出消费者对特色传统文化元素的深厚情感和高度肯定，是中华优秀传统文化传承和创新的集中体现。”南京财经大学教授、经济学博士孔群喜表示，“龙行天下”的消费热潮反映了生肖IP在现代消费中的重要角色。消费者对蕴含“龙”元素商品的关注不仅在于其物质价值，更源于这类商品传递的文化旨趣和情绪价值，“情绪价值消费”趋势在年轻消费人群中尤为突出。通过对这些具有特色文化元素商品的热情追捧，年轻消费人群清晰地表达出对中国传统文化的强烈推崇和对自我文化身份的深层次认同。