商业综合体“井喷” 几家欢乐几家愁

□江苏经济报记者 周凯航

去年12月15日，华润万象生活旗下现有最大体量的万象汇——南京城北万象汇正式开业，填补了南京城北地区长期以来大型商业综合体的空白；1月3日，坐落于南京建邺区中央核心商务区的南京国金中心（南京IFC）开始试营业，南京再添高端商业地标；与IFC一街之隔，河西德基广场正在紧锣密鼓地装修建设中……

岁末年初时分，随着一批新商业综合体的接续开业，南京城市商业版图持续扩张，消费热度不断攀升。与此同时，居民内需进入存量时代，商业体的“多点开花”，同质化现象不可避免。群雄逐鹿中，如何才能在城市商业竞争中立于不败之地？

重奢“大鳄”落地

多元供给“圈”出联动活力

近期的新商业项目中，南京IFC的开业无疑最受关注。作为港企新鸿基打造的全国第三座IFC项目，商场开门纳客伊始，便引来大批消费者前来打卡。“整个项目由高端时尚商场、甲级写字楼及精品酒店组成，总楼面积超30万平方米。”新鸿基地产执行董事冯秀炎介绍，南京IFC商场以高端时尚作为定位，汇聚168家世界高端品牌旗舰店、时尚休闲及环球特色餐饮，其中三成品牌为首次进驻南京。

其实，对于南京乃至其整个都市圈而言，南京IFC的开业对区域商业格局更重要的意义是，让南京有了除德基以外的第二家主打重奢品牌供给的商场。众所周知，谈及头部奢侈品牌，绝大多数城市能够开设1家门店已属不易，而现如今这些重奢品牌又纷纷选择进驻其在南京的第二家门店，在丰富了区域高端供给的同时，也有助于南京城市消费能级地不断提升。记者在现场看到，目前商场已有LV路易威登、DIOR迪奥、GUCCI古驰、BVLGARI宝格丽等多家国际大牌入驻，且开业多日人气不减，即便是工作日，不少店铺门前依然一早便排起了长队。记者询问得知，不少消费者更是从周边城市特意赶来，这无疑彰显出南京作为区域消费中心城市的强磁力，也表明了南京完全有空间也有能力承载第二家重奢商业体。

从主打重奢的IFC，到定位中高端的金鹰世界、华采天地、龙湖天街，再到更加平民化的吾悦广场、万达广场……漫步建邺区的街头巷尾，随处皆可感受到来自商业综合体丰富的消费供给为区域消费带来的活力。据统计，刚刚过去的元旦假期，建邺区多家商场的客流更是较平常周末增长超200%。商圈人气的加速集聚，离不开政府部门的高位谋划。记者获悉，去年年初，建邺区成立“建邺顶流商圈联盟”，整合资源、统一行动，全年策划开展“建邺有礼 好运等你”促消费活动近800场，端出了一道道让市民得实惠、商家得收益的“消费大餐”。“我们将以IFC开业为契机，优化国际高端消费供给，打造更具吸引力的元通商圈，放大消费对经济发展的基础性作用，为南京都市圈商业发展和建邺区建设国际消费中心城市示范区提供有力支撑。”建邺区商务局相关负责人对记者说。

单体运营乏力

存量竞争“淘”出落寞沙砾

对于一个城市而言，一座全新商业体的落地，除了可以放大品牌集聚的联动效应，也将加剧城市商业竞争，加速商业格局的重塑。南京市商务局的数据显示，2024年，南京预计将新开20个商业项目，新增商业体量超100万平方米。在居民整体消费需求存量相对固定、有效需求不足的情况下，“商战”中有人欢笑，就会有人落寞。近年来，南京湖南路、中央门、友谊广场等一批老商圈的凋敝，已经昭示着南京老商圈时代的落幕。与此同时，也有一些新商业项目，囿于规划、资金、运营等不足，尚未得到消费者的认可，便已步入门可罗雀的困局。

同为2023年岁末开业，坐落于南京玄武湖畔、新庄枢纽旁的六角广场，便似乎没有那么幸运地得到消费者的垂青。日前，记者来到商场探访时发现，虽是中午用餐高峰期，然而除了负一楼的餐饮店客流尚可，商场地上5层的人气均不太乐观。“在网上看到有新商场开业，特意来逛一逛，结果发现和其他地方差不多，有的店铺还没开业，人气不旺，缺乏新意，应该以后不会再来了。”市民彭女士略显无奈地说。记者发现，该商场内引入的商铺多为在多数商业体中皆可见的品牌连锁，在首店经济成为城市新商业体“流量密码”的当下，这样的品牌呈现显然难以“吸睛”。除了招商没有太多亮点，商场运营似乎也成问题。虽然已于年前宣布正式开业，然而在商场的角落，依然残留着不少赶工装修的痕迹，有的商铺甚至至今仍在围挡中，这些也影响了消费者的购物体验。此外，商场打通与地铁地下通道的承诺也未能兑现，市民从地铁出来，需要穿过两条车流密集的马路才能进入商场，这也成为不少消费者“望而却步”的因素。

有的商场为人气烦恼，还有一些商业体尚未开业即成烂尾。坐落于南京城东的苏宁广场项目，总体量达52万平方米、计划投资67亿元，原本计划打造成涵盖写字楼、购物中心、五星级酒店、美术馆等多类业态的南京新地标，却因为种种原因陷入停工泥潭。记者在现场看到，两座10余层高的楼宇主体已经完工，部分楼层外立面的玻璃也已安装完毕，项目却就此停滞。高层的部分栏杆因日久风吹日晒而东倒西歪，透过已生锈的铁门可见吊车、建材以及大批的建筑垃圾，揭示着停工之突然，这也与印在墙上的标语“用我们的承诺和智慧，雕塑时代的艺术品”形成讽刺的对比。记者注意到，去年7月，苏宁置业曾在内部会议中表示，2023年下半年要通过各种方式引入增量资金，重点盘活该苏宁广场在内的存量资产。然而半年过去了，从目前的情况来看，复工似乎依然是遥遥无期。日前，记者拨通了苏宁置业一位周姓负责人的电话，并试图了解该项目的最新进展。然而，对方在知悉记者的来意后，随即表示“不清楚”，并挂断了电话。

需求存量时代

锻造长板方能长久制胜

需求存量时代，商业综合体的突围之路在何方？“商业地产过剩已成为客观现实。存量时代，建设商业综合体是一个技术活，除了要求投资方有着雄厚的资本实力、避免盲目投资，还需要找准差异化定位，认认真真在运营方面下功夫。”南京商业地产商会智库专家成员苏晓晴告诉记者，当前，商业地产开发商迫切需要改变“运营就是花钱”的陈旧观念，而要将其当作与综合体建设、工装等硬件投入同等重要的软件投入，以细水长流的耐心和定力做好商圈研究、定位、租户组合、场景打造以及服务等工作，推动自身供给从满足消费者“需要”向满足消费者“想要”转型，才能锻造自身长久立于行业竞争中的核心竞争力。

“好的商业地产项目，首先需要从区域商业角度进行合理规划选址，并选择优质稳健、有运营能力的操盘手。在此基础上，定位的精准程度直接决定项目的成败。”仲量联行战略顾问部资深董事、南京分公司副总经理王萌认为，未来的商业综合体，除了常见的购物中心、办公楼、酒店等标配，还将配置服务式公寓、艺术展览中心、剧场、会议中心、主题游乐园等越来越丰富的业态，通过各业态之间共享客群、延长逗留时间、衍生消费机会，产生更强的协同效应，在激烈的市场竞争中增强盈利能力。同时，他还认为，与传统的高密度盒子商业和塔楼高耸有别，未来更多的综合体应把开发高度和强度降下来，建筑形态以更舒适的开放街区为特色，提供更多的公共空间、留白空间、休憩空间、社交空间，让商业综合体不再单单是激发消费的场所，而是贯彻以人为本思想的多元共享空间。