□江苏经济报记者 樊 骏
随着一系列扩内需促消费政策落地见效，2023年消费市场重新成为拉动经济增长的“主动力”。国家统计局公布的数据显示，2023年1至11月，社会消费品零售总额同比增长7.2%，商品零售380460亿元，同比增长5.9%。另据京东消费及产业发展研究院数据，2023年前三季度最终消费支出对经济增长贡献率达83.2%，内需对经济增长贡献率提升至113%。
在彰显活力的同时，消费市场也出现了新的变化。2023年，消费者的消费意愿稳步提升，但更加注重理性消费，性价比与品质兼得的“实用主义消费”成为主流。“2024年仍将是商业消费的‘黄金之年’。”业内人士表示，消费观念的转变对商家提出了更高要求，但也制造了更多风口和机遇。同时，新的消费热点仍在不断出现和培育，多元的消费需求将带动整个市场继续发展壮大。
2023年关键词：热点
“围炉煮茶”“淄博赶烤”“村超”“夜经济”“国潮”……2023年的消费市场是由一个又一个热点组成的，这些现象级的消费热点为经济持续复苏提供了重要助力。
延复苏趋势，展消费意愿
得益于政策面一系列扩内需促消费举措的推行，2023年消费市场全年延续了复苏势头。据江苏省统计局数据，2023年1至11月，全省社会消费品零售总额41661亿元，同比增长6.6%，较1至10月回落0.3个百分点，较上年同期提升6.6个百分点。
从资本市场来看，2023年消费板块业绩呈现显著增长态势。A股上市的643家消费领域相关企业三季报数据显示，2023年前三季度，643家消费板块企业合计实现营收约4.41万亿元，同比增长4%；归母净利润方面，上述企业合计实现归母净利润约2304亿元，同比增长7.81%。
同时，有496家2023年前三季度实现盈利，占比超过77%；363家公司净利润较2022年前三季度增长，372家公司营业收入较2022年前三季度增长，占比均超过五成，A股消费产业业绩整体呈现稳健向上趋势。据Wind数据统计，消费产业中包含14个行业，有10个行业2023年前三季度总营收实现同比增长，8个行业净利润实现整体同比增长。
此外，消费市场再度活跃，也吸引了更多资本进入。天眼查数据显示，多个与消费联系紧密的行业里，2023年新增注册企业数量与2022年同期相比均有较大幅度的增长。具体来看，2023年1月至12月，住宿和餐饮业新增注册企业309.3万余家，与2022年同比上涨47.1%；文化、体育和娱乐业新增注册企业106.8万余家，与2022年同比上涨55.1%；旅游新增注册企业36.5万余家，与2022年同比上涨53.7%。
虽然消费市场形势相对不错，但不少企业也面临着考验。据Wind数据，截至2023年12月23日，去年已有33家消费型企业撤回IPO，28家选择的上市板块是沪深主板，涵盖衣食住行各个行业。不少消费型企业在IPO受挫后选择更改赛道，拟通过北交所或港交所冲击上市。“在市场资源有限的情况下，监管更希望将资源用于扶持高科技和战略性新兴产业，这也是目前消费型企业上市融资遇到的一大困境。”一位投资人表示。
讲新奇故事，卖小众产品
2023年消费市场在保持增长的同时，消费结构也发生了变化。一方面，消费者个性化差异愈发明显，让消费更加多元化；另一方面，新场景下的消费潜能被不断激发。对商家来说，消费生态比过去更加蓬勃、更加多样化、更加敏锐。如何锚定小众客户，讲出更打动人心的新故事，成为在2023年消费市场出奇制胜的“杀手锏”。
在体育消费市场中，小众运动便是吸引消费的“主力军”，滑雪、马术、高尔夫等已经被贴上“潮流运动”的新标签，吸引了不同年龄和层次的消费群体，加速走向大众化。以滑雪为例，在“三亿人上冰雪”引燃的热情催化和效应带动下，大众参与滑雪运动的热情持续高涨，越来越多的普通爱好者加入这项运动。京东数据显示，滑雪运动人数逐年攀升，带动滑雪装备消费市场火热发展，2023年滑雪镜、滑雪裤、滑雪鞋、滑雪服等产品的成交额均实现40%以上的同比增长。分人群看，25岁及以下的消费者同比增长62%，对滑雪运动的热情更高。
与此同时，国潮也成为消费故事里的关键词。从具有中国文化特色的李宁牌运动服风靡国际T台，到极具文化底蕴的故宫博物院成为潮流文创IP，再到出圈的各类文创雪糕、潮玩等，新中式、国潮风展现出更加强劲的势能。2023年的，无论是围炉煮茶、新中式茶馆，还是潮玩、潮服等，新中式、国潮持续呈现在各个细分赛道中。在南京夫子庙经营一家中式香料馆的林凡认为，小众消费的兴起为创业者和小型企业提供了机会，“他们可以专注于满足特定需求的产品或服务。其中，擅长个性表达的小众领域更适合创业”。
2024年关键词：理性
2024年消费市场将延续发展势头，消费结构的调整也将更加深入。在盒马产业研究院院长原若凡看来，中国消费市场正从过去的“橄榄型”变成“哑铃型”，中等收入群体更加回归理性。因此，2024年消费市场的关键词将是“理性”，更多的消费者将从“冲动消费、超前消费、享乐消费”向“计划消费、理性消费、健康消费”转变。
稳消费趋势，树增长信心
2023年12月召开的中央经济工作会议明确提出，2024年要着力扩大国内需求，推动消费从疫后恢复转向持续扩大。因此，对于2024年消费信心的强劲恢复，市场普遍持乐观预期。高盛《2024中国宏观经济展望》报告认为，2024年中国消费端或将延续2023年的恢复势头。尼尔森IQ零售洞察与分析高级经理马研也表示，对2024年消费市场恢复保持信心。
东方金诚首席宏观分析师王青预测，2024年商品消费还有较大修复空间，而以新能源汽车、文旅为代表的升级类消费有望持续成为居民消费热点。
在促消费方面，2024年宏观政策还会保持稳增长取向，促消费将是提振内需的一个重要发力点。王青建议，各地在持续拓展消费场景、改善消费环境的同时，还可以考虑更大力度地发放消费券和消费补贴。
挖消费潜能，寻发展机遇
2023年12月召开的中央经济工作会议聚焦“扩大内需”，提到要优化消费环境，激发消费潜能，大力发展新兴消费。业内预计，数字、绿色、健康消费和培育文娱、赛事、国货“潮品”等新消费增长点都将为消费市场带来新的增长机遇。
与此同时，从业者普遍认为，在“存量经济”的大环境下，消费市场将出现更明显的分层和分化现象。企业需要更加精细地打磨产品和服务，满足消费者在理性消费主导下对性价比的需求。并且，企业也要更加关注情绪消费和体验类消费需求。
申万宏源研究消费行业首席分析师赵令伊认为，高速增长的消费“β时代”红利会逐步退去，选赛道不再是成功投资的绝对法宝，消费投资将迎来大浪淘金的“α时代”。2024年将是一个“弱β强α”的年度，消费类企业需要继续寻找有增长的赛道，更重要的是在现有存量中挖掘消费潜能。