“抗衰越早越好”“18岁就应该光子嫩肤”“不要等苹果腐败再保养”……这些贩卖焦虑的内容，出自部分医美机构打出的广告。在充斥着“抗衰焦虑”的医美直播间里，更是将AI生成的图片作为医美模特，误导消费者下单。
近年来，“颜值经济”异军突起，带动医美行业发展迅速。然而，行业在快速成长中也滋生营销乱象，不少机构脱离医疗本质而追求商业利益，引发众多纠纷。
18岁后抗衰老？
机构“盯”上年轻人
北京市海淀区某高校研究生林雅近日吐槽道，按照医美广告中的说法，二十出头的年纪竟然已经到了“必须抗衰抗老”的地步。近年来，医美行业呈现低龄化、高端化趋势，抗衰老目标人群从中年大叔大妈转向年轻人，“变美三件套”也从曾经的美甲、染发、种睫毛，变成了如今的水光、肉毒、玻尿酸。
医美技术迎合了许多人渴望“变美”的需求，不少年轻人也愿意为美买单。《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，受访的医美潜在消费人群平均年龄为28岁，其中30岁以下的占75%；25岁以下人群中，29%计划在2023年增加医美开支或尝试更多项目。
为抢占市场，一些医美机构在打广告时以“容貌焦虑”为卖点，将触手伸向更年轻的群体。林雅介绍，在小红书上搜索“抗衰”，能查看到80余万篇笔记；在微博上，抗衰的话题下有23.7万讨论和2.9亿阅读；在豆瓣，名为“豆瓣医美抗衰小组”的组内共有近700名组员，“抗衰老”小组则有近900名组员。
被求美之心冲昏了头脑，不少年轻人便忽视了真实需求，在医美的世界里越陷越深。对此，中国民营科技实业家协会发展部副主任吴振华表示，一些医美机构使用“初老”概念宣传，甚至制造“容貌焦虑”诱导年轻人的做法与《中华人民共和国广告法》《医疗美容广告执法指南》等内含的价值导向相背离，也容易被认定构成虚假宣传等违法行为。中国医学科学院整形外科医院皮肤科主治医师苑辰认为，18岁至20岁这个年龄段只需要做好日常保养，紧致类医美治疗没有必要。
“AI医美模特”？
营销混战套路多
当下，“抗衰之风”在医美直播间盛行。直播间频繁出现“18岁后脸部开始出现皱纹”等言论，以便推销抗衰产品。一些自称限量的“超声炮”产品，往往一分钟内就被抢完。接着，主播又称加货送福利，继续加推。但所谓“低价”并非真的便宜，以“黄金超声炮”为例，有消费者比价后发现，不少商家同款更加便宜。
更为吸引人的是一张张肤白貌美的医美模特图，不少消费者为了追求同等效果而下单。事实上，一些医美模特照片经过软件比对，会得出“99.99%来自AI生成”的结论。
业内人士透露，目前市面上已经有多款“神器”可以自动生成“AI医美模特”。一家公司相关负责人介绍，AI生成的模特，没有肖像权和版权，“更重要的是，可以生成完美模特。”他举例说，一款名为Midjourney的AI生图软件中，美女们可以拥有数百种脸型、眼睛、鼻子、下巴、肤色，还有模特侧脸展示，鼻子、嘴唇、脸颊效果。
直播间里，那些漂亮的医美模特正在被批量生成，但是消费者根本无法判断模特是否真实存在。对此，中国法学会会员、北京医美镜医疗美容争议研究与调解中心副主任于晓冬介绍，消费者购买医美服务却发现实际效果与宣传不符，成为医美维权投诉的主因，“商家使用AI医美模特，应当备注‘模特由AI生成，仅供参考’，不然涉嫌虚假宣传。”
亟待规范！
给过热的市场“降温”
企查查数据显示，我国现存医美相关企业12.41万家，注册量持续十年呈正增长。今年国内医美相关企业注册量仍在上涨，新增4.32万家，其中，前11月新增4.24万家，同比增长34.97%，已超去年全年。从区域来看，广东现存1.46万家医美相关企业，位居第一；山东、北京分别现存1.21万家、0.84万家，位居前三；之后是江苏、海南、安徽等地。
然而，医美行业在快速成长的同时也遭遇“成长烦恼”。业内人士表示，当前医美市场的问题主要集中在无资质从业者众多、夸大功效制造焦虑、模糊定价违规收费、医疗美容安全堪忧、免费体验诱导消费等方面。医美市场乱象不仅侵害消费者的合法权益，也对整个行业发展造成严重影响。
因此，对“疯狂”的医美宣传和过热的市场泼一盆“冷水”，很有必要。今年4月，中国社会科学院法学研究所、社会科学文献出版社联合发布的《中国卫生法治发展报告No.2（2022）》提出，医美纠纷产生的原因可归纳为“三缺”：医美机构管理规范欠缺、就医者法律与风险意识缺乏、监管部门监管力度缺位。
北京市京师律师事务所合伙人熊超律师表示，希望完善医美行业的准入制度，更好地保障消费者权利。专家建议，监管部门要在线下通过信用治理，结合大数据分析，建立优质医美机构“白名单”和违法医美机构“黑名单”，及时在各地办事平台和各类医疗卫生监督平台予以公示。
前瞻产业研究院分析，总体来看，我国医美机构端呈现分布杂乱、质量参差不齐、发展良莠不均的现象。公立医院、大型连锁医美集团乃至中小型民营医美机构市场份额占比较低，超过七成市场被非正规机构所占据，这些地方也是医美事故频发的地方。未来，随着国家相关部门加大监管力度，行业将迎来大洗牌，不合规的机构或将加速出清。张丽娅 整理