□江苏经济报记者 樊 骏
“如何抽中霸王餐？必看的薅羊毛攻略”“不允许南京的同学不知道这些霸王餐”……下半年以来，网络上突然刮起了一阵点“外卖霸王餐”的风潮，社交平台上，大量的帖子告诉浏览者如何“不花钱”点外卖。记者发现，在相关帖子里，“满35减32”“满22减19”等高额优惠券，又或者是“满30元返20元”这样超高比例的返利可谓层出不穷，同时，还有不少消费者“现身说法”，表示享受到了相应优惠。
发展至年底，这股风潮更是愈演愈烈，几乎席卷了整个外卖餐饮行业。不同于几年前风靡各大平台的“1元点外卖”“66元外卖红包每天领”，本次“霸王餐”风潮背后的推手并非美团、饿了么这样的平台方。有餐饮观察人士认为，本轮“霸王餐”既是外卖餐饮高度内卷的产物，也是将整个行业推向极致内卷的“黑手”。
饮鸩止渴 商家眼中的“稻草”
“开门做生意的，哪有希望顾客来吃‘霸王餐’的道理，问题是别人都这么干，我有什么办法。打个比方，两家都做外卖业务的餐馆，一家是有上百销量评价的老店，另一家是零销量零评价的新店，消费者大概率选前者。”姚姜今年刚刚开拓外卖餐饮业务，期望大赚一笔的他如今倍感失望，对整个外卖餐饮行业，姚姜的评价是“高度内卷、礼崩乐坏”。
随着外卖行业的不断扩张，不少中小餐饮门店的线上业务早已超过线下业务，能否在外卖平台上“厮杀”出销量，很多时候决定了一家店的生死，然而线上生意并非真诚、勤奋便能成功。先前，在美团和饿了么等外卖平台上付费引流是普遍选择，然而随着市场竞争的加剧，用户好评的多少、好坏也成了关键，由此衍生出一大批提供刷好评业务的第三方平台，而“霸王餐”正是这些第三方平台的最新玩法。
对于新店铺，设置“霸王餐”成了必然选择。有餐饮招商人士告诉记者：“我们为新加盟店铺提供的线上运营服务中，就包括‘霸王餐’。新店第一个月一定要用“霸王餐”，配合平台的推广引流一起用，前者是为了起单量，后者则起到持续推广的作用。”
不少餐饮从业者将“霸王餐”视为提振店铺人气的“救命稻草”，然而实际操作之后才发现根本是饮鸩止渴。以姚姜经营的炒饭店为例，他第一周投放了5单“霸王餐”，除1单在配送时出了意外，其余4单到手77元，但需要支付第三方平台52元“返利费”。“我拿到手就剩25元，而成本超过45元，真的很不划算，并且做一天两天毫无效果，必须长期赔本赚吆喝才行。”姚姜摇了摇头。
更加无奈的是，不少外卖餐馆经营者发现，利用“霸王餐”引来的根本就是无效流量。一位经营烧烤生意的店主告诉记者：“我们店人均消费在70元左右，但‘霸王餐’吸引的都是一些长期吃低价返利餐的用户，不仅不符合本店客群，还会影响店铺原先的消费者画像，干扰平台推送。”但该店主也很无奈，“你不刷，别人刷，谁也不想落后。”
索然无味 食客口中的“鸡肋”
工作了一天的白领段筱告别格子间回到了狭小的出租屋内，第一件事便是打开“霸王餐”发布群，选择自己想吃的外卖。段筱先花了半小时浏览群里可以下单的“霸王餐”，抢到名额后再跳转外卖平台，在众多小吃和饮料中凑够支付门槛，再将订单号发给群主。收到餐品后，段筱还需经历将食物进行精心摆放、拍摄，编辑、上传、截图好评等操作后才可以开吃。“很繁琐，吃到嘴里根本索然无味，但‘霸王餐’可以给我省钱。”段筱无奈地表示。
通过“霸王餐”微信群，记者接触了多位长期点“霸王餐”外卖的消费者，“难吃”几乎是一致评价。“本身选择就非常少，送过来的外卖十之八九都非常难吃，有的时候是真的不想给好评，但是点都点了，只能捏着鼻子写下好评。”一位用户说。更有消费者给出了较为偏激的看法：“‘霸王餐’就是边缘商家给贫穷顾客送的‘垃圾餐’。”但也有消费者认为“霸王餐”还不错：“我大部分收入都还房贷了，生活必须精打细算，‘霸王餐’就像是为我准备的‘低保’，让我还能活在‘温饱线’上。”
相比于难吃，“霸王餐”引起的外卖食品安全问题更值得关注。有几位接受采访的用户表示，遇到过吃完“霸王餐”后肚子不舒服的情况。尤其是专营外卖业务的餐饮档口，他们是提供“霸王餐”的主力军，但也是食品安全领域的“重灾区”。近期，记者走访了位于南京市雨花台区的明发商业广场，该商场内有不少只做外卖业务的商家。记者发现，商场内卫生状况较为糟糕，不少商户将食材堆放在过道上，部分蔬菜看起来已经发黄发黑。
“‘霸王餐’的存在，进一步挤压了本就微薄的利润空间，为了活下来，我们只有从食材上压缩成本。”有外卖餐饮店主坦承，“常规操作是从菜贩子手里购买卖不出去的蔬菜，还有采购冷冻肉和预制菜，能不难吃和吃出问题吗？”但该店主不认为责任全在餐饮店，“一分价钱一分货，想要贪便宜，吃到嘴里的东西总会打折扣，现在的关键是让商家好好活下来。”
牟利良机 掮客手中的“利刃”
在这场“霸王餐”的浪潮里，商家和消费者都叫苦不迭，却成就了不少好评“掮客”。姚姜开通外卖业务后，经常接到“霸王餐”推销员打来的电话，对方表示自己可以对接多款“霸王餐”报名App，可以快速帮店铺“做数据”引流。据推销人员介绍，姚姜只需设置一个返利额度，比如消费满25元返20元，并确认具体的刷单量。对方会帮忙招募商家附近的用户，这些用户将按照要求提供“带图好评”。
“霸王餐”在这些好评“掮客”的手中变成了一把“利刃”，从商家身上牟取利益。实操过程中，这些“掮客”往往具备双重身份，一方面是“薅羊毛群”的群主，运营着数个“霸王餐”点餐群，以确保自己具有号召用户刷好评的能力；另一方面往往自称是某某“霸王餐”App的业务员，以此接触商家。随着时间的推移，一条利用“霸王餐”炒信的产业链开始形成，出现相关外卖代运营公司。
有知情人士透露：“一些外卖代运营的公司承诺给你做营销，收你1万元，其中5000元都用来给你偷偷刷霸王餐。不知道的老板还以为是营销起作用了，店做起来了，但实际上还是花自己的钱在做赔本生意。”
可以说本轮“霸王餐”已经对外卖市场的秩序产生一定威胁，有外卖平台工作人员表示，外卖平台“刷单”现象一直存在，平台也在加大打击力度，一些消费行为会被大数据判定为刷单行为而受到处罚，但是“霸王餐”的刷单方式更为隐蔽，从平台端看就是正常的点单消费和评价，因此打击难度较大。
外卖“霸王餐”乱象也引起了监管部门的关注，前不久，无锡梁溪区市场监督管理局便办结了一起刷单炒信案。据了解，该案当事人是一家专为商家提供刷单炒信服务的“服务商”，而用“霸王餐”刷信便是其主要运作方式，截至案发时，已疯狂刷单4.6万余单。监管部门认为，利用“霸王餐”刷好评违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》，容易误导消费者对相关产品或服务的判断，不仅侵犯了消费者的合法权益，也损害了公平竞争的市场秩序。