□江苏经济报记者 樊 骏
近日，美团旗下自营零售品牌“美团买菜”在迎来五周年生日之际，升级为全新品牌“小象超市”。“启用新品牌是美团向本地零售领域进阶的战略举措。”小象超市业务负责人表示，品牌升级后，将进一步通过建设本地仓储和物流，将用户所需商品即时配送到家，促进本地消费。而在不久前，京东和淘宝也分别上线自营买菜和重组淘宝买菜，加大对生鲜市场的布局。
种种迹象表明，自2012年开始萌芽的生鲜电商，经历起起落落之后，在2023年又一次成为几大互联网巨头争夺的焦点。在从业人士看来，尽管一轮又一轮的电商在生鲜的海洋里折戟沉沙，但在互联网行业增长乏力的当下，攻克生鲜这片“最后的蓝海”已成为企业摆脱困境的现实选择。
不同于互联网巨头凭借“钞能力”跑马圈地，在生鲜领域，家门口的菜市场才是强势的一方。小摊小贩们聚沙成塔，用高效和人情味守护着“菜篮子”里的那一缕人间烟火。
巨头的野望
争夺“最后的蓝海”
11月17日，每日优鲜发布公告称，先前公布的多项股份购买及转让协议均已终止，且公司收到纳斯达克听证会小组通知，决定将公司证券从纳斯达克退市。这标志着曾经的“生鲜电商第一股”退市步伐进入“最后时刻”。与之形成鲜明对比的是，今年以来，遇冷已久的生鲜电商行业重新焕发生机，京东、淘宝和美团三大巨头纷纷涌入、动作频频。
今年年初，京东通过聚合多家平台，并接入山姆、沃尔玛等第三方商家的模式，低调上线“京东买菜”。随后，京东又在北京投入运营了两个前置仓，以电商流量+自营模式为主配送生鲜。5月，阿里巴巴将定位社区电商的“淘菜菜”与即时零售平台“淘鲜达”进行合并，升级为“淘宝买菜”。升级后的“淘宝买菜”将在全国200多个城市为用户提供“1小时到家”和“次日自提”两种不同形态的生鲜购买服务。
每日优鲜殷鉴不远，为何巨头们仍前赴后继？“生鲜电商目前被认为是电商领域的最后一片蓝海，预估有万亿元规模。”有行业观察人士告诉记者，“开发生鲜确实异常困难，但其高频、刚需的属性仍然可以为平台提供稳定的流量入口，颇具吸引力。”尤其是随着存量时代的到来，互联网巨头迫切需要一个新的增长点，生鲜成为看似最容易取得突破的领域。
以美团买菜为例，其更名为“小象超市”的时间节点值得玩味，恰好是美团三季报公布后的第三天。或因业绩增速不符合资本预期，美团股价在三季报公布后的首个交易日盘中跌幅一度扩大至12%。尽管美团方面表示，改名的主要原因在于美团买菜早就不止于“买菜”，5年来，范围已扩充至1万多种商品。但外界普遍猜测，此时改名另有深意。电商分析师庄帅便认为，此时官宣美团买菜改名和战略升级，一定程度上能提振资本市场对美团新业务的信心。
菜市场的坚守
守护一方“人间烟火”
上午7点，南京市雨花台区西善桥农贸市场内人声鼎沸、热闹非凡，各色瓜果蔬菜、鸡鸭鱼肉被码放整齐，供人挑选。“生菜多少钱斤”“3块5一斤”“便宜点吧”“便宜不了，我送你一把蒜吧，炒生菜最合适了”……菜档前，摊主周苇苇与顾客展开了激烈的“谈判”。
尽管电商巨头在外“磨刀霍霍”，但菜市场内依然一片祥和，菜贩们有条不紊地经营着自己的一方小天地。“在买菜这件事上，菜市场的效率要远远高于生鲜电商。”有分析人士表示，电商涉及采购、分拣、交付三大环节，每个环节又有无数的细节需要处理，对供应链要求很高。而以夫妻档为主的菜场小贩，做好采购就行，效率要高不少，而且是自家的生意，会更上心。
以周苇苇的菜档经营为例，凌晨3点左右，其丈夫老钱便开着车前往南京农副产品物流中心进货。通常老钱会大概了解一下各色蔬菜的货量、价格等基本行情，而后根据需要到几家熟悉的批发商那里对比、购买蔬菜。成交后，老钱干净利落地将货物装车，抢在早晨6点之前送至摊位。老钱回到菜场时，周苇苇早已在档口等候，夫妻两人先将蔬菜进行筛选分类，预估不同品类的销量后，挑选不同质量的蔬菜摆上摊位，分级销售。而剩下的菜品，则会在打包之后，由老钱送至长期合作的几家外卖店铺。
周苇苇和老钱的经营模式，几乎是我国大部分菜贩的日常，但这一模式却把生鲜零售的效率做到了极致。摊主仅需负责采购环节，由消费者自行拣货打包，在菜场便可实现即时交付。除菜场摊位费和货物采购费外，几乎没有其他成本，电商巨头颇为头疼的人力成本在菜贩这也不是问题，基本是靠自己辛苦奋斗。
与此同时，多年经营下，不少菜贩建立了属于自己的“人情网”，有相对固定的供应商和顾客。周苇苇还认识附近不少种菜的散户，有时从他们那里可以采购到物美价廉的蔬菜，进一步降低经营成本。这样的“人间烟火气”，对生鲜电商来说几乎不可能做到。
“提速”的代价
平台为何力不从心
广大菜贩凭借吃苦耐劳将生鲜销售效率提升到了极致，保障消费者能够吃到相对新鲜的菜品。电商平台因环节“臃肿”等问题掣肘，很难达到这一运转效率，平台“提速”也需要付出高昂的代价。因此，业界普遍认为生鲜电商并不算一门好生意。巨头们烧钱六七年，生鲜领域的电商渗透率提升竟不足5%。据网经社电子商务研究中心发布的《2023年上半年中国生鲜电商市场数据报告》预测，2023年生鲜电商交易规模增速将降至9年以来最低点，行业渗透率约为8.97%，将同比下降12.75%。
“目前，电商平台在生鲜这一块可以分为4种模式：京东到家模式、盒马模式、美团买菜模式和多多买菜模式。”生鲜电商从业者魏恒韬告诉记者，“效率最高的还是京东到家和盒马，前者更像是超市的‘外卖员’，后者则依托于线下门店。”在魏恒韬看来，前者质量难以把控，后者价格昂贵且难以扩张，并且所谓“高效”也需一个小时才能把菜品送到消费者手中。
同时，由于国内消费者偏好新鲜的生鲜产品，如果平台降低效率，便无法保障品质。以淘宝买菜为例，通过集中采购、预售和自提的方式，可以把成本做到很低，也无须过度追求效率，但随之而来的便是恶评如潮。截至12月5日，黑猫投诉平台上，消费者近期关于淘宝买菜的投诉高达1304条，其中相当一部分投诉是关于菜品质量问题。
此外，生鲜电商还面临用户群体狭窄的问题。魏恒韬认为，国内在家做饭的主力军以中老年群体为主，他们对价格和新鲜度更为敏感，且有大把时间去家门口的菜场亲自感受菜品的质量并与摊贩讨价还价。当前生鲜电商瞄准的城市年轻白领，既没有时间去线下买菜，也没有时间去做饭，业内人士普遍认为，短期内，生鲜电商的竞争对手还是其他生鲜电商，很难对线下的生鲜从业者构成威胁。